原标题：重塑营销体系，六个核桃的“更新”与“坚守” 来源：蓝鲸传媒

　　如火如荼的直播带货，不只是主播门的“盛宴”，更是每一个角色主题背后的深层次变革。之于电商，是人、货、场的重塑，之于企业，是品牌、营销、渠道的进一步优化梳理。

　　3800多万人在线抢购，60000箱六个核桃，上架瞬间被秒空。这是六个核桃参与薇娅直播带货交出的成绩单。但这并非是一次简单的试水，在与薇娅合作之前，六个核桃还参与了受邀参加了由河北省工业和信息化厅主办的“总裁带货”工业企业产品网络直销公益活动，这场“总裁带货”公益直播，在短短1个小时内，吸引了超过125万人关注。

　　深度参与直播带货只是六个核桃一系列动作的冰山一角，从2019年以来，六个核桃正在进行一场营销体系的变革与创新。不只是带货，也不只是渠道的延伸，而是以更新的视角，更年轻的品牌形象，更灵活的思维，为下一个变革储备机动性。

　　更新营销，更新品牌，更新思维

　　站在厂商的角度，参与直播带货，最表层的诉求是渠道，再深入一层是品牌，更底层的则是整体思维的革新。从这个思路出发，可以梳理出六个核桃营销变革一系列动作背后的逻辑。

　　多元化、立体化营销

　　无论是参与“总裁带货”还是与薇娅团队合作，六个核桃并非功利地追求销量。实际上，早在2018年，六个核桃就已经实现了80.2亿元的销售额。对六个核桃而言，60000箱的销量数据也并非六个核桃的真正目标。六个核桃的真正诉求是通过直播带货的尝试，建立更新、更多样化的营销方式和营销渠道。

　　在传统渠道上，六个核桃已经建立庞大的分销网络。2019年，六个核桃通过渠道纵深拓展、扁平运作，快速完成全国便利店连锁覆盖的同时，六个核桃成功在线上电商、社区团购等新兴渠道实现拓展。持续做大了线上电商、KOL红人直播、社群团购等新兴渠道，打通线上线下营销壁垒，实现线上、线下、社区渠道的多向联动。

　　这对于六个核桃的价值不言而喻。一方面，新兴渠道的拓展不只是增加了销量，更重要的是通过线上渠道独特的价值，将产品更加直观、更加详细地介绍给消费者。通过更加优惠的价格，实现种草与购买的无缝衔接。这种模式更加直接，为六个核桃建立了更高效的营销模式。与此同时，配合庞大的分销网络，六个核桃可以建立更立体化的营销，针对不同目标导向选择特定的营销方式，实现更好的转化效果。

　　另一方面，多元化的营销能够延展更多可能性。以直播为例，通过头部主播的背书，六个核桃不仅为消费者带来了更加优惠的产品，还通过私域流量所具有的强关联属性，与新生代消费群体建立更为紧密的联系，更加直接地了解年轻群体的消费需求，进而有的放矢地进行产品和品牌优化。

　　可以看出，参与直播带货，从营销来说是为六个核桃营销体系带来又一块拼图，通过于此，六个核桃可以有更丰富的选择，更高效的营销打法。

　　年轻化、高端化品牌形象

　　六个核桃的营销变革又绝不只有渠道的延伸，提升营销效率，更重要的是实现品牌价值的高效认同。面对一代消费群体，六个核桃更重要的是与新一代消费群体深入沟通，建立更年轻、更潮流、更符合新兴消费需求的品牌形象。

　　2019年，六个核桃开展了一系列的营销手段，包括明星代言、包装升级，异业整合、拓展渠道，升级服务、合作共赢，一物一码、营销变革。其中，通过国际钢琴大师郎朗、王源作为品牌代言人，凝练出全新的品牌内涵及宣传语，同时开展“高考季”“春节”等系列整合传播战役，为品牌升级持续赋能。2020鼠年，六个核桃推出了一系列流行文案，包括“一罐有钱花，一罐吃不胖，一罐发量惊人，一罐锦鲤附体等等”，塑造了年轻、潮流的品牌认知。

　　面对今年特殊的高考情况，六个核桃又以罐身为媒介打造了12款能够传递祝福的“加油罐”。通过罐身祝福语搭配原创的加油手势，六个核桃打造了年轻人秒懂的高考加油新方式，以轻松趣味的创意方式，为家长与考生建立了沟通的最佳工具。

　　这一系列动作背后，是六个核桃针对于当前消费升级、传播多元化、碎片化、互动化的变化趋势而进行的有针对性的重新定位与升级。六个核桃更多采用了话题营销、互动营销、IP联名等多样化内容、传播方式与新一代消费群体沟通，开启了全媒体时代下的新营销战略，建立了美誉度、年轻化、高端化的品牌形象。

　　从品牌到营销，六个核桃建立了完整且统一的体系。从品牌的年轻化到营销方式的年轻化、多元化，形成合力发力市场，从而可以建立更积极的效果。

　　灵活、多元的产品思维

　　多样化的产品在品牌形象、营销体系之外，产品的配合更加密不可分。六个核桃能够建立年轻化的品牌形象，延展多样化的营销渠道，最根本的是产品思维上能够实现灵活、多元、精准化。

　　从产品来看，六个核桃逐步完成了“老品”优化升级和新品的储备。2020年，六个核桃将陆续推出如潮牌“六个核桃+”系列、抗焦虑、助眠“卡慕宁”系列、绿色健康“植物奶”“植物酸奶”系列、智慧分享“1L利乐装”系列等多款“创新型新品”，逐步打造全能式超级产品矩阵”。其中，针对年轻消费者追求极致口感、高颜值、新奇的消费新需求，六个核桃推出“潮牌益脑植物蛋白营养饮料”的全新定位产品“六个核桃+系列”，“六个核桃抹茶+”新品完成电商上市，未来，六个核桃将持续进行新品开发。

　　不仅如此，针对学业和工作压力大的问题，助眠“卡慕宁”系列采用了5X?0压配方，以优质核桃乳为基底，添加具有放松神经及抗焦虑作用，天然安神解压成分γ-氨基丁酸（英文简称GABA），可提高学习和记忆能力功能的L-茶氨酸，以及具有健脑功效的锌和磷脂，按照黄金比例配比制成，以期缓解焦虑、压力等亚健康问题。为满足聚餐场景下对健康饮品的需求，六个核桃还先后推出多款1L利乐装产品。

　　产品思维上，六个核桃更加开放，针对具体细分群体的需求，进行了非常有针对性的研发，这一方面让品牌形象的构建更加精确，另一方面，精准地产品对应精准的形象又对应精准的营销渠道，从产品到品牌到渠道，完整的链路下，六个核桃实现了由内而外的营销变革。

　　坚守品质，坚守工艺

　　在这场营销变革中，六个核桃充分展现了“新”，抛开条条框框，更加灵活。但同时，六个核桃还暗藏着另一条主线：坚守。这一点从联手薇娅可以找到蛛丝马迹。

　　作为行业的头部主播，爱惜羽毛是重中之重，所以，薇娅在商谈合作时，必定不会随意挑选企业或者只看价格，而是以最严苛的态度对待产品。疫情后消费时代，无论怎样年轻化，都离不开真正健康的高品质营养产品。从这个角度而言，六个核桃能够延伸出这个带货渠道，根本上是源自于六个核桃强大的产品力。

　　因此，支撑六个核桃营销体系变革的，是对品质的坚守，对技术和公益的长期坚持。为了保证产品的营养，六个核桃始终坚持真材实料。养元六个核桃的原料均来自于云南、新疆、太行山国内三大黄金产区，在核桃的选取上，制定了最严苛的3.6.36核桃采购标准，不但挑选产区，还要对水分、色泽、口感、饱满度、粒度、杂质在内的6大检测指标和36项理化指标检测，确保所有核桃原料的品质和安全。挑选完成后，原材料要进行1：2：3科学搭配，最后通过六个核桃先进的核桃乳生产工艺（5.3.28/全核桃CET冷萃技术）进行研磨制作。对于原材料的坚持，六个核桃始终没有改变。

　　除了原材料的坚守，对于工艺，六个核桃也在坚守。六个核桃建立了国内领先的六大技术研发平台和1个国家级实验室，通过与国内一流高校和科研院所的合作，定期召开产学研合作单位技术交流会议，实现企业技术创新、技术开发能力的不断提升。与此同时，六个核桃还与美国杜邦丹尼斯克、美国嘉吉等全球顶级公司持续开展战略合作，在获得全球顶级的食品配料的同时，实现了技术共享、平台共享、资源共享。

　　目前，六个核桃养元饮品已拥有两套行业领先的核桃乳生产工艺和全核桃CET冷萃工艺，解决核桃乳涩腻的同时，完整保留了核桃的营养，最大化提升产品的营养利用率。以“高考加油罐”为例，为保证考生营养吸收最大化，六个核桃高考加油罐采用国际先进的“五重细化研磨工艺”，使核桃营养成分大量释放并充分细化，实现核桃乳颗粒的平均直径最小能达到0.115纳米，颗粒度分布更均匀，营养更易被人体吸收，从而达到了更高的营养价值。

　　不管“酒香”怕不怕“巷子深”，最核心的是酒一定要香，对于原材料的严苛要求，对于工艺的不断深入研究，这是六个核桃营销变革的根本。

　　纵观六个核桃营销体系的变革，有“更新”也有“坚守”。更新的是产品思维，是品牌形象，是营销渠道。六个核桃依托市场新需求，打造了多样化的产品，塑造了年轻化的品牌形象，构建了立体化、多样化的营销体系，从而建立了从生产到分销过程中精准、高效的体系。而坚守的是六个核桃的基础，对原材料苛刻的要求，对技术和工艺的精益求精，这让六个核桃之于市场就有不可取代的价值。在“更新”与“坚守”之中，六个核桃的营销变革可以在不偏航的同时全面加速。

　　拥有好的脑力状态和体力状态，似乎是目前所有功能性饮品最热衷构思的广告词。但功能性饮品毕竟不是保健品，所存在的实际效用也极受人怀疑。前日就有用户较真，将六个核桃告上了法庭，起诉其广告宣传语名不副实，并不具有相应的补脑功用。

　　与这起诉讼案件同时而来的是六个核桃制造商养元饮品的上半年财务报告。用户口碑上遭到非议的养元饮品，财务营收表现上也不如人意。养元饮品，似乎进入了一个双瓶颈时期。

　　近期公布的2019年半年报显示，养元饮品营业收入和净利润双双下降，其中营业收入34.56亿元，比去年同期下降16.98%，非净利润10.26亿元，比去年同期下降9.10%。经营活动产生的现金流量净额3.85亿元，比上年同期下降60.83%。

　　从养元饮品披露的主营业务月度销售数据来看，“春节”、“高考季”一直是销售旺季。公司销售旺季集中在1、2、6、12月份。今年上半年，正好涵盖了1、2、6月等黄金销售时段，公司收入和净利润却双双下滑，“六颗核桃”不受欢迎了吗？　　

　　虚假宣传，六个核桃只剩两个

　　“六颗核桃”近年来的高销量是伴随着高争议的。因为“常用脑，喝六颗核桃”这样的广告标语，让“六颗核桃”屡屡陷入“是否益脑”的质疑风暴。

　　近日，有媒体报道，浙江台州椒江的张先生受广告影响，认为“六颗核桃”可以增强智力和健康。但选购后发现“六颗核桃”对脑力提高无济于事，于是将生产商养元饮品告上法庭。

　　对此，养元饮品公司认为，“六颗核桃”只是一种常见的饮料，虽然具有一定的营养功能，但并不是一种保健饮料。同时，还列举了三个理由：“多用脑喝六颗核桃”，这并不表示或暗示“六颗核桃”具有保健功能；“六颗核桃”产品已被广大消费者所熟知和认可，广告语言对消费者是否购买产品不会产生实质性影响；公司产品在部门审计时不存在虚假宣传和误导消费者行为。

　　同时，法院方认为，“六个核桃”、“智汇养生”、“益智状元”均为养元智汇公司享有注册商标专用权的商标，并非广告用语。在涉案产品中使用上述注册商标，不会造成消费者在购买产品时产生“补脑”的错误认识。

　　但这已经不是养元饮品第一次因涉嫌虚假宣传和欺诈而被提起诉讼。自2015年以来，养元饮品已涉及到六起民事诉讼调查。上诉人中有普通用户、专业打假者和连锁超市。

　　2018年，专业打假者王海起诉养元智汇饮料公司进行虚假宣传和欺诈。

　　2017年，河南省一名消费者还声称，在《最强大脑》广告的影响下，购买了一盒“六颗核桃”核桃奶，随后起诉养元智汇饮料公司进行虚假宣传。

　　2015年，重庆一消费者受电视广告和产品包装标签影响，购买了6罐“六个核桃”。然后他发现该产品没有健康食品标签或药品标准标签，于是他起诉至重庆市渝北区人民法院。

　　然而，这些诉讼都有相同的命运。许多法院驳回了消费者的诉讼，认为他们对广告语言或商标的理解是不恰当的。

　　除了质疑“六个核桃”是否能补脑外，也有人质疑“六个核桃”是否真的含有“六个”核桃。

　　根据中国常见食品营养成分表，每100克干核桃中含有14.9克蛋白质，6个核桃中含有1.44克蛋白质（“六个核桃”营养成分表显示饮料中含有1.44克蛋白质，而养元饮品招股说明书披露的原材料中含有蛋白质的只有核桃仁）因此，大约需要9.7克干核桃仁，普通核桃约11g，食用部分为核桃干，占43%，为4.73g，这样“六核桃”饮料中从蛋白质计算而言，只有两个核桃左右，且不用说从其他营养成分进行计算了。

　　而且，根据养元饮品招股说明书显示，“六个核桃”的出厂价约为2.1元，“六个核桃”饮料的罐装成本无论是生产还是委托加工，都占到50%以上。也就是说，“六个核桃”中有一半成本用于包装，而核桃仁的成本只占23.51%，不到五毛钱。

　　营收下降，广告耗额巨大

　　8月25日，六个核桃母公司养元饮品发布2019年上半年业绩报告，公司上半年年销售额34.6亿元，净利润12.7亿元。养元饮品报告称，今年上半年，公司加大了市场投入，但并未带来相应的业绩增长。相反，2019年上半年，在2018年短暂复苏后，公司收入较去年同期再次下降16.98%至34.6亿元。2019年第二季度，公司收入较上年同期加速下降26.64%至9.62亿元，达到单季度最高降幅。

　　资料显示，养元饮品原属于河北衡水老白干集团。2005年，老白干集团剥离了其即将破产的企业资产，养元饮品属于遗弃资产。当时的资产评估结果显示，公司价值仅为399万元。随后，58名养元饮品的老员工集资购买下来，主要生产核桃奶。没想到失去老白干的庇护，养元饮品反而过上了好日子，用了10年时间，企业价值从399万元发展到近100亿元。

　　2005年，核桃乳饮料品牌“六个核桃”成立，又借着专家学者们大力宣扬核桃乳有助于补脑的功用，“六个核桃”迅速发展起来。

　　2016年，《中国食品报》发表《核桃制品改善记忆试验》，明确核桃植物蛋白饮料具有改善记忆的功能，长期食用核桃奶可以对人脑起到非常积极的作用。

　　2018年，中国疾病预防控制营养与健康研究所中心实验室发布了《核桃植物蛋白饮料改善记忆的试验报告》。报告指出：“经过两个月的人体试食实验，每天补充两罐含有24克核桃的‘六颗核桃’，对学生的记忆力有显著的正面影响。”

　　大量的科学研究集中在核桃乳的保健作用上，向外界展示说明了核桃乳具有巨大的益处和商业价值。因此，吸引了承德露露、伊利、蒙牛等知名品牌进入该行业，市场竞争日趋激烈。

　　目前，养元饮品主要从事核桃乳饮料的生产和销售。除了六个核桃的主打产品外，还推出了以核桃为原料的核桃仁露、核桃乳、杏仁露等饮料产品。然而，这些产品的知名度却远不如“六个核桃”。

　　借助六个核桃，养元饮品2014年收入为82.62亿元，2015年收入为91.17亿元，2016年收入为89亿元，2017年收入为77.4亿元，比上年同期增长11.17%、10.35%、-2.38%和-13.03%，业绩增速急降。

　　观察六个核桃上半年产品研发支出可得，2019年上半年研发支出为1250.69万元，同比增长62.71%。虽有所增长，但与其广告宣传费相比，简直是小巫见大巫。

　　上半年，公司广告支出2.15亿元，营销支出8.88亿元，合计3.03亿元，比去年同期增长42.92%。

　　3.03亿元的宣传推广费，是当期研发支出的24.24倍。从年报数据来看，有如此大的销量，养元饮品的推广费并不低。年分别为4.87亿元、5.04亿元和6.41亿元。2017年和2018年分别为5.06亿元和4.46亿元，5年累计25.84亿元。

　　公开资料显示，公司近年来陆续和“最强大脑”、“挑战不可能”、湖南卫视“好好学习”等智力类节目开展广告合作，并多次在央视黄金时段投放广告，以“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语吸引了不少学生、脑力劳动者。

　　被网友戏称为农村老百姓的“茅台”，六大核桃的主要目标人群是中低收入群体。从中国五大收入群体的收入增长率来看，在09-15年期间，这些群体的收入增长很快，是中国增长最快的群体。然而，在16-18年期间，随着供给侧改革的推进，这一群体成为收入增长最慢的群体，18年来收入增长率降至3%。

　　也就是说，在09-15年，六个核桃实现了渗透性增加和客户收入快速增长的双丰收；在16-18年，渗透性达到峰值并趋于稳定，客户收入增长率显著下降。作为礼品性饮料，六个核桃受到了很大的影响。双丰收变成了双停滞，收入增长到达瓶颈。

　　库存积压，市场线路单一

　　对于业绩下滑的原因，养元饮品在财报中指出，这是公司积极调整各级渠道库存所致，但有媒体猜测，2018年，这家公司对经销商实行了大量的压货行为。

　　对此，上交所提出6个问题，要求养元饮品说明“调整各级渠道库存”的原因和合理性。2018年养元饮品是否存在向各级经销商压货的行为，以及公司产品是否存在营业收入、预收款项下降、库存增加等不稳定因素，并说明营业收入下降情况下销售费用同比增加的原因及合理性。

　　9月17日，养元饮品回应了上海证券交易所的询函，称由于春节前置，影响了第一季度业绩。虽然公司收入不理想，但没有对经销商压货，保证了经销商的利益。积极调整各级渠道库存是对经销商考核的一种调整，只要完成90%的销售任务即可获得奖励。

　　对于销售成本的增加，养元饮品解读为快销行业的普遍现象。快速消费品行业的营销特点和2019年上半年公司产品的市场竞争环境，决定了公司销售费用增长的合理性。

　　然而，如此巨大的广告投入并没有导致销售增长。截至6月30日，公司预付账款账面价值19.39亿元，比上年末下降20.03%；存货账面价值8.2亿元，比上年末增长8.42%。

　　预收账款的减少和库存的增加，养元饮品称是公司主营市场竞争和市场总体竞争的加剧。库存增加的主要原因是公司生产所需核桃仁、罐头等原材料较多，库存商品比例不高，公司产品不存在滞销情况。

　　但从预收账款较去年同期下降20%来看，六个核桃短期内难以恢复其销售增长的局面。

　　随着公众收入的不断提高和饮食健康意识观念的不断深入，各类植物蛋白饮料不断创新，植物饮业也将迎来新一轮洗牌。养元饮品和他的“六个核桃”能否存留得住，实在不是实行单一市场线那么简单。亦或者，既然选择做单一产品线，就要做到无可替代，做到特色优异。在食品行业日益激烈的竞争下，仅靠虚假宣传和广告铺张始终不能赢得长远的发展。

周杰伦新专辑《最伟大的作品》即将发行，超级期待呀！周董用六年的时间谱曲写歌，为华语乐坛添砖加瓦，六个核桃也一样用心，耗时颇久，精心研发了六个核桃2430产品，打造乳饮佳品，健康又好喝哦！

中国疾控中心（CDC）通过一项关于核桃与记忆力的研究实验，得出了核桃健脑的用量标准，即每天饮用含24g核桃仁的核桃乳，坚持30天，对记忆力提升有显著的正向作用。听说六个核桃2430系列就是依据这个科研成果，将核桃的健脑营养实现了量化，还提出了“每罐含24g核桃仁，一天一罐，30天改善记忆力”的科学健脑方案，好奇心超级重的本人，忍不住下单了一大箱拿来做尝试！

吼吼吼！实测这款2430核桃乳真的是补脑神器！喝了之后超惊喜！入口超顺滑，口感超醇厚！奶fufu的，还带着一股浓浓的核桃香，太太太好喝了，简直停不下来啦！坚持喝了30天真的觉得我的脑子有变灵活记东西麻溜快诶！按头安利，高度用脑的工作党&学生党快入手！！！核桃乳爱好者，快入手！！！

除了实测口味外，本着打破砂锅问到底的精神，我还进一步了解了六个核桃2430产品在营养以及健康饮用方面的信息。

营养价值方面，这款六个核桃产品由纯核桃研磨而成，采用全新工艺，最大程度地保留了核桃中的丰富营养成分。据悉，六个核桃2430选用的是新疆、云南、太行山区等三大黄金产区核桃原料，核桃中富含着极为丰富的不饱和脂肪酸，尤其是N-3系列不饱和脂肪酸，同时，还含有大量的蛋白质、维生素E和B1、B2，以及Beta胡萝卜素和矿物质钙铁锌硒等，满满都是有益大脑的营养元素啊！

健康属性方面，为了满足消费者对健康的追求， 六个核桃2430产品精简了配方，具有0糖、0香精、0胆固醇的健康优势，既保留了核桃的天然营养成分，又保留了核桃乳产品的天然味道，让重度用脑人群也可以拥有0负担的健脑方案，不得不说，这也贴心了叭！

好喝又健康，这款核桃乳我要一生推！新买的一箱已经快被我吨吨完了，已经准备再来两箱啦，有兴趣的小伙伴可以跟我一起来订哦～

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。