在传统燃油车时代，“4S店”是整个汽车产业链中至关重要的一环，其日子说是“躺着赚钱”也毫不为过。

　　在国内汽车流通行业，诞生了中升集团和广汇汽车两大产业巨头，年度营收超过1500亿元。在2022年中国汽车经销商百强榜中，入围门槛为营收45.08亿，其中，年度营收超100亿的有50家，汽车经销商的豪富程度可见一斑。

　　不过，随着燃油车市场逐渐萎缩，加之新能源汽车市场的迅速崛起，传统汽车经销商们遭遇了极大的打击。

　　在今年上半年，上市的11家汽车经销商中，仅正通汽车和美东汽车两家营收实现同比增长，仅厦门信达和正通汽车实现净利润增长。除此之外，汽车经销商上市公司们均遭遇了程度不等的净利润下滑。

　　具体来看，同比表现最好的依然是中升集团、美东汽车、正通汽车、百得利、厦门信达这些豪华车经销商，营收波动幅度在10%之内，净利润降幅较其他经销商也相对较小。而主营普通车型的广汇汽车在上半年营收下滑21.8%，净利润下滑了48.8%。

　　某种程度上讲，传统汽车经销商们的黄金时代已经结束了。

　　随着新能源汽车的迅速发展，传统汽车经销商依之为基的产业逻辑已经迎来了剧烈的变化。更为重要的是，目前汽车经销商们在新能源业务上的开拓力度并没有那么可观。

　　在造车新势力们直接对接消费者的观念深入人心的当下，行业内外对传统经销商一片看衰，有人甚至提出“未来仅有一半汽车经销商能存活下来”的争议性言论。

　　从目前来看，传统汽车经销商仍有其存在的必要性。只不过，汽车经销商能否重现传统燃油车时代的荣光，则有待时间验证。

　　汽车经销商的黄金时代结束了

　　汽车经销商业绩的普遍下滑，根本原因正是传统燃油车市场的不断萎缩。从2017年以来，燃油车销量持续下滑。据乘联会数据，近几年来，传统燃油车销量从2017年的2365万辆下滑至2021年的1780万辆，下滑幅度约25%。

　　燃油车市场大盘的萎缩，加之新冠疫情对于汽车消费市场的影响，汽车经销商表现普遍不佳。尤其是二线合资品牌，同时遭遇市场萎缩和自主品牌冲击，经销商大量退出。

　　根据《中国汽车流通行业发展报告》，仅在2021年，退网的经销商数量达到1379家，其中豪华品牌占7%，合资品牌占57%，自主品牌占36%。

　　具体来看，经销商退出最多的合资品牌主要为北京现代、通用别克、东风标致、广汽菲克、上汽大众斯柯达以及长安马自达和一汽马自达合并后，部分一汽马自达退网，其次还有本田旗下的讴歌，日产旗下的英菲尼迪。

　　实际上，近年来在传统燃油车市场萎缩和新冠疫情影响下，仅有豪华车细分市场表现相对不错。这也是豪华车品牌经销商们表现优于同行的根本原因。

　　但随着新能源汽车的冲击，豪华车市场也难以保持增长。从现有趋势来看，豪华车品牌正在遭遇新能源汽车巨大的冲击。

　　以豪华车SUV（起售价30万元以上）市场为例，在今年1-8月，高端SUV市场销量冠军为特斯拉Model Y，总销量达17.24万辆，同比增长187.8%；理想ONE销量7.54万辆，同比增长56.5%；蔚来ES6销量为3.29万辆，同比增长36.8%。而传统豪华车型奔驰GLC、奥迪Q5、宝马X3销量均在10万左右，同比增幅分别为11.5%、-1.6%和-15.1%。

　　本身来看，传统汽车经销商利润主要来自于豪华车售后服务。而高端新能源车型的崛起，攻破了汽车经销商们最后一块自留地，豪华车汽车经销商业绩也出现了小幅下滑。

　　目前来看，传统汽车经销商将宝压在了二手车业务上。但是，相比于新车市场，二手车市场尚不规范，想要迅速放大规模并不容易。

　　可以说，在燃油车市场持续萎缩和新能源汽车冲击下，留给传统汽车经销商转型的时间已经不多了。

　　新能源汽车撼动经销商发展逻辑

　　相比于传统燃油车，新能源汽车的核心特征即是“新”。特斯拉出现以来，在国内采用直营模式直接触达消费者，省去了经销商环节，最大程度在保障自身利润的同时让消费者获得更实惠的价格。

　　这种模式直接挑战了传统经销商的利益。在美国，特斯拉的直营模式也遭遇了传统经销商的重重阻力，经销商团体甚至试图通过立法来阻止特斯拉的销售模式。近期，美国宾夕法尼亚州众议院通过一项立法，才允许特斯拉汽车公司在该州开设5家直营零售店，这将防止特斯拉陷入与汽车经销商集团的纠纷。

　　在国内，直营模式已经成为新能源汽车们的标配。特斯拉、蔚来、理想等造车新势力们选择了全面直营模式，完全抛弃了经销商团体。小鹏、哪吒、威马、零跑等新势力们虽然选择了“直营+经销”的模式，但销售规模尚小，对经销商业绩影响也不明显。

　　除新车销售外，新能源汽车在售后维修、二手车、金融服务、保险等领域，都可能夺取经销商的利润空间。

　　目前来看，造车新势力品牌正在积极布局一体化压铸、CTC等新技术，这些新技术的应用将极大地降低汽车成本，但同时也加大了售后维修的难度。在一些事故中，新能源汽车维修成本甚至要高于新车成本，维修经济性完全不存在，也进一步带来了汽车保险领域的变革。

　　比如今年年初，一辆特斯拉Model Y倒车时不慎发生撞墙事故，导致一体化压铸的后车身严重受损。经过特斯拉售后评估之后，由于车尾受损严重，后避震塔顶损坏，维修费用或高达20万元。这个事件迅速引发了极大热议，该事故车购买价28万，维修费就达到了20万。

　　除此之外，新能源汽车电池寿命本身较低，且电池成本占比极高，极大地影响了新能源二手车的存在空间。可以预计的是，随着新能源汽车市场进一步发展，传统汽车经销商的发展逻辑也正在被撼动。

　　汽车经销商没有未来了吗？

　　不过，从目前来看，传统经销商在新能源时代依然有着自身的存在意义。

　　以近期理想ONE换代事件来看，随着理想L8发布，理想ONE逐渐进入停产阶段。不过为了去理想ONE库存，同时降低对理想ONE老车主的影响，理想部分门店并没有宣布理想ONE停产情况，部分门店工作人员甚至做出了理想ONE不会停产的承诺。

　　这种情况直接反映出直营模式对汽车销售的不利影响。相比于传统经销商，直营模式直接对接消费者，在突发情况下事件处理的灵活度相对更低，原本应该享有更高效的直接信息传输,反倒出现信息沟通不畅的问题。

　　而经销商存在的意义正在于此。此前，同为造车新势力的岚图汽车，一项“岚图FREE最高优惠7万”的海报引发热议。

　　本质上讲，这只是一场普通的促销活动，但在电动汽车领域，7万的降价幅度已经足以引发争议。对此，岚图汽车工作人员回应，该政策并非岚图品牌制定，而是省广集团补贴自身员工所制定的专项政策。

　　可以看到，在这个事件中，省广集团本身扮演的正是“经销商”的角色。其在更为灵活制定销售政策的同时，最大程度地降低了对其他购买者的影响，也消弭了汽车品牌所面临的的舆论冲击。

　　除此之外，传统经销商庞大的销售网络体系，也有助于新能源车型迅速渗透至下沉市场。如主打性价比的哪吒汽车，采取直营+代理的销售模式，截止于2022年7月，哪吒汽车总计门店495个，直营店数量92家，占比仅18.6%，经销商门店占比超过8成，这带动哪吒汽车在下沉市场取得了良好的销售成绩。

　　事实上，除特斯拉、理想、蔚来等几家新势力完全采用直营模式外，其他品牌基本上沿循了“线上+线下”、“车城+商超”、“直营+经销”的综合销售模式。

　　而经销商们也在迅速转型。目前来看，在新能源汽车领域，和谐汽车战略投资的“铛铛新能源”项目，已获得理想、蔚来、小鹏汽车、广汽埃安、岚图等主要电动车品牌的授权，为客户提供销售和售后服务。

　　除此之外，中升控股在2019年4月与小鹏汽车订立谅解备忘录，将会在内地投资并运营小鹏品牌经销店，深圳观澜汽车城小鹏新车交付中心已投入运营。广汇汽车已与 20 多个新能源品牌建立沟通机制，已与赛力斯（AITO）、小鹏、岚图、欧拉、阿维塔、哪吒、飞凡、零跑等品牌接洽并申请授权，其中已申请成功 16 家店面。

　　目前来看，经销商们虽然遭遇了燃油车市场萎缩、新能源冲击以及新冠疫情的综合影响，业绩下滑明显。但是，这并不意味着传统经销商必然会被淘汰。

　　新能源汽车刚刚出现，商业模式仍在探索之中，经销商在新能源汽车产业链中的位置，将在漫长的商业博弈后来确定。

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往大了说，这就是一次文化输出！

国庆假期的最后一个晚上，数万人在深夜守着一场中国车企的发布会。

在此之前，这样的事件从未发生过。

这些年我们熬夜看过奥运会、看过世界杯、看过苹果发布会，但是却从未如此期待一场在海外举办的汽车发布会。

直至昨天凌晨，蔚来在德国柏林举办了NIO Berlin 2022活动，正式宣布开始在德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场提供服务。

腾讯视频号显示，有9万人看了这场直播或回放。在蔚来APP内，一个半小时的直播过程中，中国车主们的评论弹幕从未间断。

而YouTube直播页面显示，最高同时在线人数约为1500人，实时聊天区里蔚来的粉丝和投资者的讨论热火朝天。国外“蔚来吹”们对蔚来的吹捧可一点都不逊色于国内。

不过，一片祥和的气氛在售价和销售政策公布之后发生了转变，取而代之的是震惊、困惑和更加热烈的、对于销售政策的讨论。

“只租不卖”！一向积极探索全新商业模式的蔚来，在欧洲又开发了一套全新的销售模式——（整车）订阅模式，不仅让中国用户大开眼界，而且也震撼了欧洲的消费者。

“只租不卖”，价格可不便宜

为了搞清楚蔚来在欧洲的销售政策，可费了我不少劲。

一方面是因为语言的障碍，这次进入的欧洲四国，德国、丹麦、瑞典、荷兰，各有各的语言和文字，官网上写的都不是英语。

另一方面是这套全新的销售政策确实复杂，里面包含了车辆使用、保险、服务等各个方面的条款。

我们先从最容易理解的售价开始。

此前曾有不明真相或乱带节奏的自媒体说蔚来在欧洲卖得比国内便宜，其实说的是在电动车完全免税（连增值税都免了）的挪威，蔚来的市场售价确实比国内更低，但是这完全是税收的差异，对于蔚来来说，到手的钱是基本一样的。

这次在新增的欧洲四国市场，就不会再有这个问题，因为这几个国家并不完全免税，而且租用的价格看起来永远都会比买断价格更贵。

以德国市场为例，国内售价45.8万元起的：

- 长期订阅价格为1,199欧元/月起，折合人民币8,308元/月，也就是约10万元/年。可选择12-60个月的固定租用期限，租用时间越长越便宜。

- 灵活订阅价格为1,549欧元/月起，折合人民币10,734元/月。提前14天可以取消下个月的订阅，可随时更换其他车型。租用价格按月递减，但整体比长期订阅更贵。

- 每个月有1,250km的免费使用里程，超出部分按0.3欧元/km收取。

- 随着车龄的增加，同一台车的订阅价格将逐步下调。

换句话说，即使按最低的订阅价格计算，在德国租5年蔚来ET7的钱也足以在国内买一台全新的ET7。

这种模式不仅对于大部分中国消费者来说是无法接受的，而且部分欧洲用户也认为价格偏高。

不过，蔚来在欧洲开展的业务可远远不止租车这么简单。在定价的背后，隐藏着蔚来的全套服务体系，包括维保服务、补能服务、用户社区服务等等。

与传统的租车业务不同，蔚来的订阅模式提供的服务可多太多了。

订阅价格中不仅包含了保险费用（500欧元以内）、保养费用、冬季胎费用，而且包含了维保代步车、免费换电、11kW家充桩、加入用户社区、免费使用牛屋（NIO House）、积分激励等权益。

12月31日之前下订，还额外提供维保免费上门取送车和小剐蹭免费维修服务（维修金额在保险限额以内）。

用户可以通过蔚来官网或海外版APP进行订阅，可以自行挑选喜欢的颜色和配置，定价公开，流程透明，选择灵活。

综合服务内容来看，假如想长期持有，蔚来在欧洲四国的定价依然偏贵，毕竟能把钱实实在在省回来的就只有500欧元的保险费用和免费换电省下的电费。

但是，这个价格也不至于完全无法接受，至少对于想要尝鲜的人和只想短期体验的人来说，入门的门槛是更低了。

而对于中国消费者来说，假如国际旅游重新放开，去欧洲旅游短租一台蔚来，价格也不算贵。

用200台车，打出2000台车的效果？

这是昨天国内外围观群众问得最多的问题。

其实稍作分析，我们也不难理解蔚来做出这一决策的原因。

首先，肯定是产能的问题。

由于各种各样的原因，目前蔚来的产能供应国内市场都有点吃力，特别是预定爆款的，至少到明年6月之前国内市场的需求都是完全饱和的。

从欧洲市场的交车时间我们也不难看出，蔚来现阶段根本无法在欧洲大量交车。蔚来ET7 10月16日在德国和荷兰开启交付，11月15日在瑞典和丹麦开启交付。而蔚来EL7（即ES7，因为与奥迪的命名纠纷而改名）和蔚来ET5分别要在2023年1月和2023年3月才能交付。

在这样的情况下，“只租不卖”或许是一个更加合适的选择。

假设只有200台车，最多只能卖给200位用户，而却完全可以租给2000个人体验。

对于现阶段的蔚来来说，在欧洲的首要任务不是卖多少辆车，而是让多少人认识蔚来。提高全球影响力，并验证直营全体系在海外的落地情况，才是蔚来目前在海外市场的工作重点。

其次，就是电池产权问题。

因为欧洲各个国家的法律制度各不相同，让原本属于用户的电池通过换电，在欧洲各国的换电站之间流转起来，是有法律风险的。

所以此前在挪威销售的蔚来车型只有选择BaaS电池租用服务才能换电，一次性整车买断的用户将永远无法使用换电站。

可能是这次进入的4个国家对电动车车电分离模式法律支持的空缺，或是为了统一销售政策，又或是为了增加换电站的利用率，所以在新增的市场中蔚来并未复制挪威的销售模式。

个人猜测第三个原因，为了增加换电站利用率的可能性更大一点。只有让服务和设施都用起来，才能让问题更充分地暴露，毕竟国内市场积累的经验在欧洲不一定适用。

在起步阶段，在车辆资源有限的情况下，让用户主动地去换电“薅羊毛”，对蔚来反而是更有好处的。

最后，是竞争力层面的因素。

在蔚来APP中，用户strei问到：“汽车订阅商业模式是主动创新还是被动？”

李斌的回复是：“化被动为主动。”

蔚来出海，阻力肯定是一重接着一重的，品牌认知度低的被动，销售服务不完善的被动，产能不足的被动，换电模式和电池产权冲突的被动，都被订阅模式的主动出击化解或缓解了。

假如直接销售，蔚来相当于砍掉了换电这一核心竞争力，车型竞争力和用户体验大打折扣。

假如复用BaaS电池租用模式，相当于还是要花二三十万人民币才能拥有一台蔚来，而且后续还要持续支付电池租金。

在对蔚来非常陌生而且地域保护观念较重的欧洲市场，蔚来的影响力和竞争力距离特斯拉和德系豪华品牌还有不小的差距。加上使用完全直营模式，缺乏成熟的经销商体系和本土关系网络，蔚来短期内想要在欧洲大卖基本是不可能的。

与其与特斯拉或其他欧洲本土生产的电动车正面竞争，每个月收获不上不下的销售数据，就不如打入租车市场，降低门槛让更多人有机会深入体验蔚来的产品和服务。

1万块人民币，在欧洲大概率租不到一台全新的，但是却能随意挑选并享用一个月的全新的蔚来ET7。

这么想想，订阅模式的竞争力是不是就有了呢？

在看这场发布会之前，关于蔚来出海，原本我想说的更多的是其背后的意义和历史使命。但是全新的商业模式转移了大家的关注重点，也具备更有时效性的讨论价值。

蔚来大举挺进欧洲，不仅是蔚来的大事，也是中国汽车行业的大事。

这并不是中国车企第一次采用直营模式在海外销售，但是绝对是中国车企第一次将国内成熟的销售服务体系全套搬运至海外。

在这场长达1个半小时的发布会上，蔚来为海外用户再次详细介绍了国内车主们熟悉得不能再熟悉的车型信息、换电站、NOMI、NIO Power、NIO House、NIO Service、NIO Pilot、NIO Life，仿佛在为欧洲的用户打开一扇通往新世界的大门。

特别是当介绍到蔚来车内可爱的“小脑袋”NOMI时，海外用户的反应与当年国内用户的反应如出一辙，可爱的形象、生动的表情和智能语音能力，瞬间就俘获了大家的心。

人性都是相通的，对于美好的事物和愉悦生活的向往，外国人和中国人并没有什么两样。

蔚来所倡导的愉悦生活方式和用户至上的服务理念，将是其应对残酷市场竞争时最稳固的软实力。

蔚来的这次出海，与以往任何一次其他中国品牌汽车的出海都不相同。

往大了说，这就是一次文化输出。

蔚来的产品、服务和创新商业模式，必然将改变欧洲消费者对于中国汽车的认知和态度。

2022年底，蔚来将在欧洲建成20座换电站，在2023年底建成超过120座换电站。除了已经开业的挪威奥斯陆牛屋和柏林牛屋，欧洲后续还有8家牛屋陆续开业。

150kWh电池包在明年将引入德国，NIO Pilot辅助驾驶和NAD自动驾驶将在欧洲逐步开放，NOMI目前支持英语、德语、挪威语，后续将支持荷兰语、丹麦语等多国语言。

把牛屋开到欧洲，把换电站建到欧洲，把智能驾驶和智能座舱引入欧洲，把豪华电动车卖到汽车发明者的国家，是时候让老牌汽车强国感受中国智能电动汽车内卷的力量了。

当然，在这个“逆全球化”的时期，中国品牌汽车的出海将比以往更加困难，更别说要把前所未有的直营销售服务体系落地欧洲。

道阻且长，正如李斌回复用户时所说：

“谢谢大家支持！在充满不确定性的当下，一路是大家给了我们勇气，我们继续加电！”

希望蔚来继续加电，也希望大家继续支持中国汽车走出去！