茅台跨界合作热巧克力能再次破圈吗？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2023-09-15 10:20 标签： 茅台跨界合作热
作为高端白酒品牌，贵州茅台持续跨界推出产品，会不会拉低其品牌调性？ 与瑞幸咖啡联名不到半个月，贵州茅台（600519.SH）又在联名其他品牌了。昨晚，贵州茅台官微发布了一张关于茅台酒要联名新品的海报，该海报中写着“入口即化，回味悠长”这几个字，吊足市场胃口。今日，德芙也官宣9月16日即将上线与茅台合作的酒心巧克力。【茅台巧克力销售渠道和价格详情可戳：茅台酒心巧克力礼盒价格曝光，消费者会为童年记忆买单吗】在与德芙、瑞幸咖啡联名之前，去年夏天，茅台已经推出了跨圈产品“茅台冰淇淋”，持续跨界之下到底能够撬动多少年轻人生意？对现有茅台消费主力的影响又如何？频繁跨界抓年轻人武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青对第一财经记者表示，贵州茅台在全球范围内配置资源，不断创新消费场景，推出茅台巧克力，是想进一步推动品牌年轻化，挖掘潜在消费需求，创造更多与年轻消费者接触的场景。甜品是年轻人群高频消费的产品之一，再加上行业门槛不高，是吸引茅台等酒企积极入局的原因。茅台在试图打破传统沉稳、商务印象的同时，以时尚、年轻的标签吸引更多年轻消费群体关注茅台品牌。在业内看来，白酒企业如此急于跨界破圈，目的是要打造与年轻人沟通的新平台，背后则是一种对失去年轻消费者的担忧——随着消费代际的更替，国内酒水消费正在快速多元化，而白酒已经不再是新一代消费者的“心头所好”。里斯战略定位咨询此前公布的《年轻人的酒》报告显示，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，而在年轻人的酒饮选择中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。作为白酒行业老大，贵州茅台同样也有类似的焦虑，近年来，公司一直在持续塑造“时尚化、年轻化”标签。在与德芙、瑞幸咖啡联名之前，去年夏天，茅台方面推出了跨圈产品“茅台冰淇淋”。茅台集团党委书记、董事长丁雄军就曾表示，茅台冰淇淋并不是简单的消费商品，而是茅台品牌年轻化、时尚化，培育年轻消费者茅台酱香口感的战略级产品。抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。是否影响品牌调性贵州茅台这样做，到底能撬动多少年轻人生意？从冰淇淋、咖啡的销售情况来看，茅台冰淇淋方面，截至5月29日，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。贵州茅台方面对外透露称，2022年，冰淇淋业务预计可实现营收2.62亿元。而根据茅台的半年报，公司半年的净利润就达到359.80亿元，相当于每天就能赚两亿。目前，茅台冰淇淋已经完成全国内陆31个省区市共计34家旗舰店布局，开设22家体验店，线上进驻“i茅台”、天猫、京东、抖音平台等。值得一提的是，在茅台冰淇淋旗舰店中，除了销售茅台冰淇淋外，还上线了其他周边产品，但每家门店上线的非冰淇淋产品有所不同。如广州门店，上线的是咖啡、巧克力等；深圳门店上线的是果茶；南宁门店上线的则是文创产品。茅台咖啡方面，9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”，在瑞幸咖啡全国1万+门店同步上市。瑞幸咖啡公布的数据显示，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。该产品推出市场后，也出现卖断货现象。瑞幸咖啡在9月11日对外表示，酱香拿铁9月10起已陆续补货至部分城市门店，9月19日起将恢复全国供应。不过，作为高端白酒品牌，贵州茅台持续跨界推出产品，会不会拉低其品牌调性？目前也有市场人士提出质疑。“奢侈品不是这么玩的，如果茅台要培养年轻人，其实可以搞个副牌。”有市场营销人士这样认为。酒业分析师蔡学飞对第一财经记者表示，前段时间酱酒拿铁之所以能够快速出圈，主要源于茅台品牌自身极高的社会关注度，以及茅台酒与咖啡的话题冲突效应，从而引发了大量的消费者围观，点燃了许多人的猎奇心理，再加上咖啡拿铁较低的尝新门槛，共同推动了事件的流行发展，本身并不是茅台与瑞幸这款联名产品有多么优秀，同样的道理，即使茅台推出巧克力，是不是品质就相较其他巧克力产品更好？其实更多的还是满足消费者的新鲜感。蔡学飞亦认为，贵州茅台的跨界，仍要有度，如果跨界产品研发不当，或者过度开发，会存在稀释主品牌价值风险。“特别是高端白酒这种社交性产品，消费者对于产品给与的身份赋能价值非常看重，物以稀为贵，高端品牌消费必须要有较高门槛，并且是服务特定人群才有价值，高端白酒品牌一旦失去了这种神秘感与稀缺性，会弱化自身的核心价值，自然就无法支撑高价，人人都有就毫无价值感，可能有反噬品牌风险。茅台是否已经准备好继续开展相关的跨界合作，对自身品牌影响力提升到底有多大？这些问题都有待观察。”蔡学飞认为。（此文第一财经记者栾立有贡献）财经自媒体联盟
2023-09-15 13:46
来源:
中国商界杂志
继不久前上线酱香拿铁，在各大社交平台刷屏后，贵州茅台又官宣将上线茅台巧克力，该产品是否会如此前的酱香拿铁一样“让两代人都沉默”？
9月14日上午10时，德芙和贵州茅台同时在微博上宣布，双方合作的酒心巧克力将于9月16日上市，并配有“不藏了，我和德芙/茅台官宣了”的文案图片。
贵州茅台与德芙巧克力官宣图。（图片源自网络）
在“茅台冰激凌”小程序上，部分门店已能看到酒心巧克力相关的产品信息。其中，经典酒心巧克力礼盒2颗装定价35元/盒、6颗装定价99元/盒、12颗装定价169元/盒，减糖酒心巧克力礼盒2颗装定价39元/盒、6颗装定价109元/盒、12颗装定价179元/盒。
不久前上市的酱香拿铁虽热度满满，但却被很多网友诟病口感不好，不会喝第二杯；还有网友配图表示，酱香拿铁“让两代人都沉默了”。即将上市的茅台巧克力又将如何？
一位巧克力行业从业者王猛（化名）对中国商报记者表示，酒心巧克力是很传统的巧克力产品，其包容性较强，对白酒的香型、度数等要求不高，茅台和德芙的合作从技术层面来看有较高的契合度。
不过，此番茅台巧克力的热度或不如酱香拿铁。王猛认为，贵州茅台和瑞幸合作是其第一次和其他品牌跨界合作，又选择了自带流量且门店数量众多的瑞幸，自然会引起不少关注。
“而德芙本身渠道远没有瑞幸强大，巧克力的非即饮性消费属性使得其很难带来流量的集中爆发。况且，此次是茅台第二次对外合作，消费者或会有些审美疲劳。总之，茅台巧克力的热度估计不会像酱香拿铁那样高。”
值得注意的是，此前贵州茅台选择和瑞幸合作被外界解读为是两家民族品牌联手，借助国潮热的东风促进品牌双赢，此番茅台选择了外资巧克力品牌德芙或令这一说法不攻自破。
市场主流声音认为，无论是去年上线的茅台冰淇淋、前不久上线的酱香拿铁还是如今即将推出的茅台巧克力，背后都是贵州茅台在向年轻消费者抛出橄榄枝。
而一位白酒行业的渠道商老马（化名）却对记者表示，茅台通过这些产品触达年轻人的做法并不可取，因为年轻人和消费力较低的人群不能画等号，年轻消费者到一定阶段和层次也需要茅台酒的社交属性。
在他看来，茅台此举无法实现“让老百姓喝得起茅台酒”的想法，反而会不断透支茅台自身品牌力。其此前上市的茅台冰淇淋、茅台1935等产品都是刚上市时热度很高，而后就趋于平静了。
一位关注茅台酒生意的黄牛刘力（化名）向记者透露，茅台冰淇淋刚开始时不好买，但如今在超市摆着却很少有人买。前两个月，其所在城市的物美超市，消费者花9.9元就能买到茅台冰淇淋。
贵州茅台2023年半年报也显示，其旗下酒店业务及茅台冰淇淋业务收入仅为2.2亿元，相对于上半年近700亿元的营收而言微不足道。
而对于茅台1935，老马表示，贵州茅台当时上市该产品是要打造一款千元价格带的明星产品，其前期在全国的高铁站、机场等进行了大量广告铺设。而如今，消费者花八九百元就可在白酒圈子里轻松买到该产品。反而是贵州茅台最初的生肖酒、24节气酒等产品，即使定价很高，也不会出现跌破发行价的情况。（记者 周子荑）
来源：中国商报返回搜狐，查看更多
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“茅台巧克力”来了，分析称单颗定价或超20元！这次年轻人还买单吗？2023-09-14 10:04:21茅台又有大动作？13日晚，贵州茅台官微发布了一张意味深长的海报，海报上写着“入口即化、回味悠长”“贵州茅台×？”“9月16日，敬请期待”，暗示继酱香拿铁之后，茅台将于9月16日再推联名新品。▲来源：贵州茅台官微中新经纬从销售渠道知情人士处获悉，茅台新的合作对象是巧克力品牌德芙，推出的联名新品是酒心巧克力。据了解，茅台、德芙14日上午将会公布进一步合作进展。“酱香巧克力”来了！值得一提的是，就在10天前（9月4日），茅台与瑞幸联名推出了“酱香拿铁”，一度引爆线下门店和社交媒体。瑞幸咖啡官方发布数据显示，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。如今，酱香拿铁的热度还没过，“酱香巧克力”就要来了！事实上，对于酒心巧克力，茅台早有谋划。早在今年5月29日，贵州茅台董事长丁雄军就曾在茅台冰淇淋上市一周年庆典活动上透露，茅台以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有的6款茅台冰淇淋产品，同时加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。据中新经纬了解，茅台与德芙的联名新品首发渠道为线上，后期可能会同步在线下销售。13日晚，“天猫发言人”官微转发贵州茅台上述海报内容，并评论“快到我怀里来”。为何爱上了联名？不到半个月时间，两次联名，茅台在下一步什么棋？中国酒业独立评论人肖竹青向中新经纬表示，茅台陆续推出酱香拿铁、酒心巧克力，是继茅台冰淇淋之后，主动向年轻消费群体靠近的又一次突破，旨在打破大众对茅台的刻板印象，向消费者展现茅台创新、活力、潮流的另一面，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。“茅台推出系列新品非但不会稀释茅台品牌，还能吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台，培养他们对茅台风味的口感和记忆，从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群，为茅台当下和未来发展，创造能够不断变现的隐形资本，拓展健康可持续的消费动力。”肖竹青称。此前，丁雄军曾就茅台产业生态发展予以诠释。他表示，茅台的产业生态包括纵向与横向的产业链，其中包括酒的领域、食物的领域、高科技的领域，“它们并没有偏离主业，基于酒和微生物技术走出去”。盘古智库高级研究员江瀚也提到，从市场角度看，茅台已经不仅仅是一个白酒品牌，而是一个具有强影响力的IP，将茅台IP利益最大化已经成为茅台的目标，无论是茅台酒还是冰淇淋、咖啡，都可以利用茅台IP来引流。“跨界尝试能够增加茅台品牌的曝光度和影响力，带动更多的人认识和了解茅台品牌。”眼下，酱香拿铁热度在9月5日升至最高后也急剧下滑。9月13日酱香拿铁微信指数环比下滑25.51%。对于酒心巧克力，广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬称，“第一波刚出来的时候，可能整体销量还不错，但后续的复购率、可持续性应该不会太理想。”关于定价问题，朱丹蓬预计，酒心巧克力单颗售价或超20元，在体重管理、营养管理等因素影响下，该产品或更多是礼品属性，而不是消费属性。据悉，目前，茅台拥有酒产业、酒旅康养、综合金融三大主业。9月13日，丁雄军在2023ESG全球领导者大会上表示，酒产业创造“美酒”价值，酒旅康养创造“美生活”价值，综合金融创造“美链接”价值，三大主业的联动发展，构建形成了茅台“美酒、美生活、美链接”的一体化产业生态，自身的价值创造能力不断增强，持续创造了“美”的价值。丁雄军介绍，在酒旅康养板块，茅台形成涵盖文化景区、博物馆等酒旅康养产业集群，开发推出了茅台冰淇淋、酱香拿铁等美食产品，研发上线i茅台、巽风等数字平台，不断引领生活新方式，实现价值新增长。
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