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来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2024-01-01 01:46 标签： 小红书广告销售好做吗
49元包邮，相当于579元戴森，中国小家电追寻国外品牌
作者丨孙鹏越
来源丨锌财经
随着个人护理小家电的需求不断上升，单价也逐年上涨。 越来越多的国产品牌开始挑战进口品牌的地位。
刚刚过去的3.8女神节期间，以搜石、罗永浩为首的新品牌相继出现在李佳琦、罗永浩等头部直播间，销量领先戴森、飞利浦、博朗、松下等国际品牌。
从电动牙刷到吹风机，越来越多的国产品牌个人护理小家电出现在消费者的眼前。
原来的个护市场是一个细分赛道，层次分明。 消费群体要么是主打“轻奢”的欧美日进口品牌，如戴森、博朗、松下等；要么是主打“轻奢”的欧美日进口品牌，如戴森、博朗、松下等； 或国内OEM厂货售价100元以下。
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随着直播电商和短视频的快速发展，国内个人护理品牌大力推出种草平台（小红书、知乎）、直播平台（抖音、淘宝、快手）等新消费推广渠道，结合在顶级主播和明星KOL的代言下，获得了大量的曝光度和销量。
随着个人护理小家电的需求不断上升，单价也逐年上涨。 越来越多的国产品牌开始挑战进口品牌的地位。
01
口腔焦虑带动500亿市场
有专门的私人牙医吗？ 您定期进行牙齿护理吗？ 您戴过正畸牙套吗？
在美国，中产阶级的象征是牙齿。 信用卡可以做抵押，但牙齿必须整齐洁白。
现在这种“口头经济”风潮也被带到了中国。 正畸、口臭、黄牙、龋齿、牙结石等口腔问题被利益相关者有意识地扩大并催生出一个又一个细分领域，开始形成“美、发、体、牙”的四美轨迹与医美行业并行的，口腔经济异常火爆。
从电动牙刷，到明星漱口水，再到牙刷，口腔个人护理小器具已成为电商平台上的热销产品。 其中，电动牙刷是小型口腔个人护理器具的销量王，成为各路主播带货的“常客”。
消费者越来越认可电动牙刷。 据数据显示，2020年国内电动牙刷市场规模达到77亿元，2015-2020年复合增长率达到惊人的40.1%； 截至2022年1月，中国大陆电动牙刷相关企业超过8万家； 电动牙刷的市场潜力从2011年的12亿增长到2021年的500亿。
（各品牌电动牙刷）
2015年之前，国产电动牙刷品牌基本以外资企业为主，国内品牌很少见到：2010年至2015年，中国个人护理市场电动牙刷销量排名中，前四名分别是外资品牌。 适用于宝洁公司（欧乐-B）、车驰杜威（炫杰）、高露洁和飞利浦。
2015年后，注重性价比的国产品牌纷纷进入电动牙刷市场，搜狮、梦雅佳、吉登、华尚等品牌相继成立。 国产品牌中，销量最好的就是搜狮。
搜视科技是小米生态链成员。 业务涵盖牙科、胡须、美发三大类。 资料显示，2016年，搜石科技研发的第一代声波电动牙刷在小米线上平台发起众筹活动，以39.9元的超低价吸引了消费者的关注，库存量达1万支。 48小时内售完。 至此，搜狮在电动牙刷市场上已经建立了自己的声誉。
近年来，国内口腔护理市场爆发式增长，搜氏也随之成长。 据搜视发布的公司财报显示：2018年至2021年上半年，搜视营收分别为5.34亿元、10.25亿元、13.71亿元、9.06亿元，年均复合增长率达60.17% ; 搜视净利润分别为4654.46万元、3637.59万元、6981.81万元、9215.67万元，毛利率分别为23.64%、25.24%、30.04%、37.28%。
三年来，毛利和净利润双双增长，搜食取得了满分。 这也让搜视正式提交招股书，意图冲击IPO。
除了搜狮之外，它也是国内表现出色的电动牙刷品牌。 据天眼查了解，目前已完成三轮融资，近期已启动上市辅导。
随着国产电动牙刷的强势，国产产品逐渐占据主动，盖过了国外品牌的风头。
02
戴森消防家用吹风机
从割肾买苹果，到贷款买戴森。
几年前，当传统吹风机品牌还在打49元包邮的价格战时，戴森就拿出了一款售价2999元的吹风机，震惊了整个市场。
戴森的营销策略是从“精英人群”入手，在高端沙龙进行推广。 一方面寻求专业托尼老师的背书，另一方面触达优质人类客户。 随后将探索“名人聚集地”小红书，招募大量KOL和美妆博主，累计完成近4万条相关笔记，成功为戴森吹风机贴上“白富美”、“黑科技”的标签。 ”和“奢侈品”。
这种自上而下的做法，成功确立了戴森“精英\中产\小资\奢侈品”的品牌基调。
凭借好看、高端的宣传策略，戴森带动了中国消费者疯狂的购买力，让创始人詹姆斯·戴森成为英国首富。
但定价过高的戴森一直被认为是智商税。 根本原因是吹风机的制造原理过于简单。 吹风机问世60多年来，并没有发生任何革命性的变化。 吹风机的所谓“黑科技”和“迭代”只是增加了功率，从1000瓦到2000瓦。 温度越高，干燥过程越快。
可见，戴森真正给消费者带来的并不是性能革命，而是价格革命。
（戴森吹风机）
曾经售价49元包邮的吹风机，如今已成为价值数千元的“大家电”。 戴森的出现成功带来了小家电前所未有的“消费升级”，让其他品牌瞄准了毛利高、研发成本低的吹风机赛道。
毕竟戴森的价格较高，买不起戴森的人才是主流消费者。 于是，国际品牌大搞用户教育，国产品牌收割市场，一大批打着“戴森替代品”名号的品牌走红。
比如莱芬就是最近很火的“戴森替代品”品牌。
雷芬深入了解戴森的打法，也进行了一次“反向操作”，将目标群体从“中产精英”降级。 我们先从短视频平台说起。
“戴森打败戴森”、“国产品牌500元打败戴森”等大量短视频充斥网络。 创始人叶洪鑫给出了自己的讲述，讲述了他是如何一点一滴组建团队来开发超越戴森的产品的，并以数据的形式详细列出了各种“黑科技”参数。
除了短视频领域，公众号、知乎、小红书等图文平台上也出现了大量有关雷粉的评论。 然而这些内容却大同小异，充斥着“黑科技”、“性价比”、“超越戴森”等一系列关键词。 让人不禁疑惑：与之前49元包邮的价格相比，售价579元的来芬真的是“性价比”良心国货吗？
目前，乐芬在电商平台上销售的产品已超过10万件。 在抖音直播的吹风机品类中，乐芬吹风机排名第一。
售价2999元的戴森凭借自身的努力升级消费，突破了百元吹风机的瓶颈，进而让追随者通过模仿超越自己的销量。
03
国内品牌靠直播
或许国产个护品牌在销量上已经领先于国外品牌。 但他们也有一个致命的缺陷，那就是过于依赖直播。
无论是搜视还是其他，这些新锐初创品牌普遍采用轻资产模式——外包生产制造，只负责产品设计、研发和销售，大部分销售额来自来自网络广播、社交电商等销售渠道。 这与飞利浦、博朗、松下等传统品牌的经销模式有很大不同。
搜市过于“重营销不重研发”，在营销上投入了大量的时间和成本。 据搜视招股书显示，2018年至2021年上半年，搜视广告营销费用分别为1497.47万元、6617.29万元、18563.73万元、13361.3万元；
2020年烧掉的营销费用比当年Pre-IPO轮融资金额（1.75亿元）还多。
花掉营销费用后，搜石频频出现在李佳琪、薇娅等头部主播的直播间，利用网红效应增加曝光度和销量。
虽然大部分都没有公布财报数据，但从与搜食相同的玩法来看，他们也有巨大的营销比重。
（莱芬吹风机）
国内个人护理小家电品牌固然可以依靠互联网获得大量的曝光度和销量，但其产品线单一，有的旗舰店甚至只有吹风机这一电器产品，这极大限制了其竞争力。
此外，新兴品牌不断涌现，飞利浦、戴森等国际品牌不断创新，这些都在加剧市场竞争。 如果还有产品性能类似、价格更便宜的品牌，那么搜食肯定会走向没落。

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