可以说大窑嘉宾汽水多少钱一瓶是国民汽水吗？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2024-01-10 05:00 标签： 大窑嘉宾汽水多少钱一瓶

这是深氪新消费第885期分享：国产饮品，与两乐双雄的较量，才刚刚开始。
作者|黄晓军来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络
这是一份迟到的数据。新晋网红饮料大窑汽水，一年卖了30亿。
食品饮料行业垂直媒体《食品板》，援引一位汽水企业老总的消息，大窑汽水2021年的销售预估能到30亿。
从全国消费者的印象来看，大窑汽水大概是2020年才开始火的。当年，该品牌产品覆盖25个省/市的30多万家终端网点。
快速爆火然后年销30亿，大窑汽水凭什么？
01
撕掉自己的国民饮品标签
很多消费者不知道，大窑汽水并非新创品牌，而是一个与冰峰、北冰洋、天府可乐一样的地方国民品牌。
大窑汽水来自内蒙古，产自当地最早的军办企业——内蒙古八一饮料厂，发展至今大约30年的历史。
一提到30年历史，你可能会反应过来当时的市场格局。
上世纪80年代，可口可乐、百事可乐先后入华，到1996年，可口可乐在中国的瓶装厂达到23家，销售150万吨，占中国市场份额三分之一。
期间，“合资潮”大行其道。北冰洋、天府可乐等品牌，都开始与百事可乐们成立合资公司。
但无一例外，合资公司最终都被外资掌控，两乐将大量的资源用于生产自身的品牌汽水，而一步步压缩国民品牌的生产线和渠道。
最终，北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉滨江、重庆天府可乐、广州亚洲汽水等中国七大饮料品牌，消失殆尽——这也被称为“两乐水淹七军事件”。
当然，远在内蒙古的大窑汽水，在两乐的渠道拓展下同样饱受影响。以至于，长期以来，这个品牌只在内蒙古存在一定的知名度，外地人几乎没有听说过。
全国知名度低，其实成为了大窑汽水当下翻红的优势。
近些年，知名度较高的冰峰、北冰洋、天府可乐重回市场，囿于原有的市场认知，这些品牌几乎无法跳出“国民饮品”的范畴。
从整体的视觉设计上，这些品牌好听点是国潮，其实就是沿用了30年前的审美。
在对外的营销宣传上，他们也是主要打感情牌，讲历史情怀、搞回忆杀。
显然，作为一个传统地方品牌，在做这些动作时没有考虑到一个核心的市场现状。那就是，当下作为主力消费群体的16-25岁年轻人，懂不起70后、80后的童年回忆；外地用户也理解不到你的地域情怀。
大窑汽水的全国化也有些回忆杀和情怀，但更多是一些新的内容。
找吴京做明星代言人，与分众、新潮等电梯广告合作打入社区，提出“大汽水，喝大窑”品牌宣传语……这些玩法如果放在当下的新消费品牌身上，似乎重合度很高。
从内蒙古走向全国，不少用户在这种新式的营销中，很少看到大窑汽水“国民品牌”的样子。
年轻化、全国化，从撕掉自身标签开始。
02
用一款超级产品爬出价格陷阱
“大汽水，喝大窑”，据说这还是华与华想出来的超级口号。
但在这句超级口号之前，大窑汽水最大的突破，应该搞出来了一个汽水品类的“超级产品”。
通常情况下，同行推出的玻璃瓶装饮料，大多是240ml小瓶装。这几乎成为了一个行业共识，一度没有品牌去尝试改变。
这其实是一种思维陷阱。在行业成熟的供应链和成本结构下，鲜有人能够跳出鲜有的玩法，去思考一些新的东西。
这个时候，大窑汽水率先推出了520ml、550ml的大容量玻璃瓶，就能够直接在产品触点上为用户带来差异化。大汽水，大瓶，这个包装本身就是视觉锤。
实际上，大家很容易看出来，大窑汽水的玻璃瓶和啤酒瓶差不多。这也代表着，这个调整在业内的包材模具制作等方面，并不会带来太多的供应链难度。
更难的，其实是在大汽水的定价上。
价格，是国民汽水饮料一个最大的弱势。
2016年天府可乐复出时，与可口可乐差不多容量的产品，它定价到了4.5元，高出后者50%。没办法，销售规模不足，你拿不出资本向上游原料、加工、包材等多个环节讨价还价。
其他饮料品牌亦是如此。330ml罐装北冰洋的单价已经超过5元；武汉汉口二厂275ml瓶装汽水单价为8元。在部分餐厅，冰峰200ml装的价格都已经到了6元。
相比于可口可乐3元的价格，国民饮品几乎没有优势。
这些年来，连榨菜都涨了10多次价，但占据寡头地位的可口可乐却一直没有涨价。
3元，一个战略型的价格，是可口可乐的杀招。定价低于这个价格，中小品牌肯定赚不到钱；定价高于这个价格，用户又不咋埋单。
当然，可口可乐3元钱依旧能挣钱。这个品牌每年在中国要卖掉100多亿瓶汽水，进入了1000万量级的终端，从成本上来说，低到国民饮品难以企及。
大窑汽水用一个“大瓶装”，巧妙地逃开了可口可乐设置的价格窘境。当今消费者确实精明，但在线下消费比重占绝对大头的饮料行业，不止于每一个人都会看着容量计算谁更划算。
此外，550ml大瓶装的大窑汽水，定价却与其他240ml的国民饮品差不多。比如京东上，大窑汽水玻璃瓶装520ml*12瓶售价64.90元，而北冰洋玻璃瓶装248ml*12瓶价格就达66.90元。
这样一来，就能在众多“复活”的国民品牌中脱颖而出。
整体来看，大窑汽水的思路很清晰：
对寡头可口可乐的战略是错位，避免直接和显性的竞争；与同类国民品牌的战略是正面刚，用价格优势鹤立鸡群。
惹不起的躲得起，可以较量一下的正面刚。
这像极了诸葛亮在《隆中对》中所言，曹操挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。反倒是荆州，其主不能守，此殆天所以资将军。
大窑汽水第一战，就是绕开曹操、孙权，拿下这个“荆州”。
03
大瓶低价的成本之谜
总结大窑汽水年入30亿，核心在于大容量和相对较低的价格。
但问题来了，为什么大窑汽水能比北冰洋、冰峰等产品做得便宜？市面上没有确切的讨论，但大致存在以下几点：
首先可能是产品成本更低。
同样是橙子味的饮料，北冰洋叫橙汁汽水，他的产品中含有浓缩橙汁，果汁含量超过2.5%。
而大窑橙诺，被叫做橙味饮料。看他的配料，主要是水、白砂糖、蜂蜜、食用添加剂和食用香精。
对比同行冰峰的招股书，2021年上半年，其除开包装的原材料成本中，占比第一的是白砂糖，第二就是浓缩汁。
按此来看，不添加浓缩汁的大窑汽水，在产品成本上可能更低。
其次可能是物流费用较低。
从据官方信息，大窑2014-2017打造了内蒙古和宁夏两个生产基地，2020年在长春、乌兰浩特、承德设立代加工生产基地，2021年，新增3家现代化工厂。
与其他品牌不同，大窑汽水在全国各地搞生产基地。这样一来，物流成本将大大降低。
这在食品企业达利集团身上有先例。在达利食品的官网中，有一段话被突出了，“在成都设厂（1997年）是达利食品历史上的转折点”。
而目前，达利食品在全国18个省区建立21家子公司共36个食品、饮料生产基地，1个马铃薯全粉生产基地，从而使得每一个工厂都距离终端更近。
要知道，对全国性品牌而言，物流费占营收的比重普遍高于5%。而达利食品物流费用占营收的比重一直低于2.5%。
低物流费用，是低价的关键。
最后可能是渠道费用较低。
目前，大窑汽水主力深耕的渠道是餐饮渠道。比如在北京市场，其主要就布局面馆、麻辣烫等单体餐饮店，连锁餐饮暂未进入，更不用说一些商超或便利店了。
单体小餐饮店的布局，实际上门槛比较低，只要经销商业务员多跑动，基本不需要其他额外成本。但商超、便利店或是一些连锁餐饮，就会产生不少的入场费、条码费、堆头费、促销费等一系列费用。
当然，经销商有足够的积极性去动销大窑汽水的产品。
据称，大窑嘉宾果味汽水，到经销商层面的到岸价为17.5元/箱（12瓶），经销商给二批商的价格为21.5元/箱，终端发货开票价为30元/箱，并且5件赠一件，合到25元/箱。
由于大窑的主流产品为玻璃瓶，返瓶一件瓶赠酸奶，或者9个瓶子换一瓶大窑汽水。
按此计算，目前大窑汽水的终端售价为5-6元，一瓶终端商毛利可达3-4元。
另一个算法是，大窑汽水给经销商的出厂价，仅为零售价的35%左右。这是整个饮料行业都难得的让利，对比其他食品饮料品牌，达利那里是50%左右，加多宝那里大于55%，旺旺和蒙牛蒂兰圣雪超过60%。
这种让利大大提升了经销商的积极性。有经销商表示，其负责一个县的餐饮渠道，每天出货量500-600箱，而在代理群里，有些代理商每天能出货几千上万箱。
低价战略正在换取规模增长。
04
写在最后
需要强调的是，大窑汽水年销30亿的数据，只是外界保守估计，没有得到品牌方的证实。
如果真实数据确实与此相差不大，那说明大窑汽水早已将企图上市的冰峰，以及翻红的北冰洋等品牌远远甩在身后。
就凭这一点，大窑汽水足以成为国民饮品复兴的标杆案例。
但对比可口可乐，其在中国内地的2021年销售收入是436.68亿元，其中碳酸饮料占了319亿元。也就是说，国产碳酸饮料表现最好的大窑汽水，不足可口可乐的1/10。
好在，当前如元气森林等新锐品牌也加入到这个赛道的竞争。国产饮品，与两乐双雄的较量，才刚刚开始。返回搜狐，查看更多
责任编辑：

2023-08-31 16:59
来源:
时代在线网发布于：广东省
潮流就是轮回。原本远离市场中心的老汽水近年翻红，再度受到市场追捧。
老汽水品牌成立时间早，数十年前就已在各自区域市场占有一席之地。随着以“两乐”（可口可乐、百事可乐）为代表的外资品牌进入中国，老汽水品牌不断退守，市场份额一降再降。近年，它们各施奇招，重新夺回市场，开始筹谋全国市场，尝试跨区域扩张。
此前，北冰洋2020年曾意图借壳大豪科技曲线上市，冰峰2021年启动IPO。它们都希冀借助资本市场，布局全国市场。来自内蒙古的大窑也有相同的筹划。大窑管理层在接受时代周报记者采访时表示，未来3-5年，大窑将夯实北方市场、渗透南方市场，布局全国市场。
大窑品牌来自呼和浩特，诞生于1983年。差不多同一时期，全国市场陆续涌现“汽水八大厂”，它们分别是天津山海关汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、武汉饮料二厂、北京北冰洋食品厂、广州亚洲汽水厂、崂山汽水公司、重庆天府可乐集团公司，以及上海正广和汽水厂。
以“汽水八大厂”为代表的老汽水品牌，在随后的市场化竞争中未能继续向前，错失良机。近年，老汽水企业对内厘清产权归属，搅活运作机制；对外借助多元手段，大举加强营销推广力度。
2021年，大窑玻璃瓶汽水迅速出现在各家餐馆。2022年初，大窑聘请知名演员吴京担任代言人。大窑品牌火速出圈。
跨区域发展谈何容易。大窑副总经理罗云在接受时代周报记者采访时也坦言，“从区域到全国的路上，我们要学习的地方还很多。”
“大窑们”要面对的竞争极为激烈，“两乐”等国际品牌早已深入人心，占据主流市场。老汽水品牌的全国化之路并不平顺。
图源：图虫创意
全国扩张：先建厂，再交朋友
饮料行业存在一个经济运输半径，玻璃瓶的运输半径要更短。大窑市场总监苏彩艳对时代周报记者解释，大窑玻璃瓶装饮品比较理想的运输半径为500公里以内。距离太远会推高运输物流成本，汽水也可能会产生损耗。
老汽水想要覆盖全国市场，首先要做的就是在全国各地设立工厂和生产线。这是大多数老汽水企业扩张的当务之急。
大窑早已先行一步。2014年至今，它已在内蒙古呼和浩特、宁夏石嘴山、辽宁沈阳、吉林四平、安徽阜阳、河北邯郸、山东泰安、陕西宝鸡、内蒙古乌兰浩特等地布局10个生产基地，大大扩大的运输半径，以此辐射全国市场。
今年5月，大窑在陕西宝鸡牵头建设大窑饮品产业集群，包括大窑年产50万吨饮料智能工厂、育才食品包装瓶生产线、秦兴瑞业瓶盖托盘生产线等3个子项目。这次投资是大窑打造的产业集群项目，是大窑全国化战略的重要一步。
想要走向全国，只开设工厂、搭建供应链并不能解决全部问题。罗云对时代周报记者表示，无论在哪里布局，“我们首先要和当地的经销商、消费者交朋友。”
2021年，大窑与战略品牌营销咨询公司华与华合作，确定了“大汽水，喝大窑”的品牌广告与调性。2022年，大窑签约吴京，铺天盖地的硬广随之而来，吴京身上自带的“国民”标签也带动了大窑的“国民汽水”属性。
汽水是一条长周期的细分赛道，早已挤满一众强手。
上世纪80年的初，“两乐”在中国建厂。“两乐”走进中国市场，分别以合作运营的方式与山海关、北冰洋、武汉二厂等多家国内企业合作。两大巨头将大量资源用于生产自有品牌产品，同时极力压缩国产品牌的生产线和销售渠道。
诸多国产品牌被雪藏、被边缘。原本在区域内响当当的品牌，敌不过国际大牌的攻势，就此沉寂。“两乐”还以资金优势，大举收购，扩充产品类型。
经过数番行业变迁，外资品牌已占领中国汽水市场。据前瞻产业研究院数据，2021年，“两乐”已在中国碳酸饮料市场占据近90%的市场份额。其他企业只能竞夺剩余市场，竞争不可谓不激烈。
跑通渠道：低价策略，让经销商有钱赚
老汽水品牌要全国化布局，跑通渠道是重要一步。
大窑选了一条最艰难的渠道拓展路径：发力餐饮渠道，更多布局在烧烤摊、大排档、小吃店、串串香等餐饮场景。
罗云介绍称，2014年大窑总经理王庆东做出了三个重大决策：专注餐饮饮品和餐饮渠道；做全国化品牌运营与渠道扩张；打造职业经理人机制，强调组织协同与管理驱动。
“机会还是在餐饮渠道和烟火气里，这并不是国际品牌不想要，只是餐饮渠道需要一个一个店地去开发维护，本土企业有时候能够跑出来，拼的就是吃苦耐劳。”他说。
餐饮渠道分散、无序，拓展餐饮渠道是典型的“脏活累活”，甚至可能久攻不下。“大窑崇尚利他主义，我们首先要满足经销商、渠道商以及终端店、消费者的情绪价值。”罗云向时代周报记者举例，比如营销团队在拓展销售终端时，甚至会时常帮忙招呼客人、收拾桌子、清扫垃圾、送快递等等。
横向来看，大窑产品的性价比较高。时代周报记者注意到，520毫升装的大窑汽水售价约为5元，北冰洋240毫升玻璃瓶装售价6元，200毫升的冰峰3元左右，275毫升的汉口二厂售价约为7元。
仅将低价给到消费者还不够，经销商是大窑需突破的主要目标。“我们给经销商、终端店预留了合理的毛利空间，让他们做这个生意都有钱赚。”罗云对时代周报记者表示，在合作过程中，大窑都尽力给予合作伙伴自主性与安全感，“有了合理的毛利空间，经销商自然乐于接纳大窑。”
对于大窑未来的全国化布局措施，罗云以“加减乘除”总结。
罗云向时代周报记者解释，“加”是在产品、渠道、品牌端做升级迭代；“减”是专注于大单品战略，在产品矩阵上做减法；“乘”是要顺势而为，凭借国潮东风，依托数字化转型之势而为；“除”则是除去杂念、规避噪音，专注于做正确、艰难而利他的事。返回搜狐，查看更多
责任编辑：

我要回帖

更多关于 大窑嘉宾汽水多少钱一瓶 的文章

 

随机推荐