作者：闫楷，新零售商业评论高级编辑

“若噱头大于商业价值，抗周期就无从谈起。”

“20多元就能实现燕窝自由！”

“Mojito+燕窝，快乐又健康！”

“很适合我这样的懒癌……”

位于广州体育西路六运二街，广州“粤之壹盏”首家燕窝饮品店开张不久，便成为网红打卡地，零售君的几个朋友前去打卡，给出了比较高的评价。

粤之壹盏首次推出的燕窝饮品有果味燕窝、Mojito燕窝、白玉燕窝共三个系列，价格“爱觉不贵”在25~28元不等。全店最别致的地方是一面摆满装着燕窝饮品的香水瓶的橱窗。

粤之壹盏香水瓶燕窝饮品

无独有偶，北京牛茶主打的燕窝饮品也已经进驻了SKP-S、国贸嘉里中心、西单老佛爷等8个购物中心，其镇店之作有燕窝椰青、燕窝桂花、燕窝牛乳等饮品。

除此之外，在燕窝饮品这一细分品类上发力的还有成都的小漂亮雪燕茶、南京的三月燕语、义乌的燕晓匠等品牌。

值得注意的是，燕窝饮品不仅在线下场景走红，在线上同样风生水起。

在刚刚过去的双11中，鲜炖燕窝品牌“小仙炖”在天猫双11正式开售首日销售额突破2.7亿元，成为天猫六大新锐品牌中单日成交破亿元的品牌之一。

根据天猫生意参谋及京东商智显示，截至双11零点，燕之屋网上销售额达2亿元，其在天猫双11推出的鲜炖燕窝和70克冰糖官燕小粉瓶，销售额均超过千万元。

同时，登陆薇娅直播间的“正典”进口鲜炖燕窝，在直播当晚，销售额超500万元。

另据天猫双11数据显示，在人参、海参、燕窝等健康补品类目中，鲜食燕窝、瓶装燕窝增长幅度达到300%。由此可见，从20元到数百元不等的燕窝饮品正在被越来越多的消费者接受。

商业世界有时候真的很神奇——将酒精、糖分、膳食纤维、水果等不同成分进行配比组合，不仅会带来不同的口感体验，而且能驱动细分场景下的新需求，新的商业机会由此诞生。

当燕窝配上椰汁、豆乳、桃胶，并飞入“寻常百姓家”，当燕窝以即开即食的形态出现从而满足了用户的消费需求，是否意味着滋补养生的赛道又被重新犁了一遍？

燕窝快消化，抢占消费新势力高地

燕窝可谓是滋补养颜的代名词，中国人食燕窝的历史由来已久，明代郑和就是中国史料记载中食用燕窝的第一人。

燕窝主产地在马来西亚、印度尼西亚等东南亚国家。据360百科介绍，燕窝主要成分有水溶性蛋白质、碳水化合物、钙、磷、铁、钠、钾等微量元素及氨基酸。另据燕窝各等级质量规定，燕窝中的蛋白质含量约在30%~50%之间。

据相关研究表明，燕窝中的唾液酸可促进大脑发育、提高记忆力，由此成为燕窝的一大卖点。另外，燕窝中所含蛋白属于胶原蛋白，被认为能够起到美容的作用。

由于燕窝所具有的独特保健养生功效得到越来越多消费者的认可，燕窝进口量因此逐年攀升。

据头豹研究院数据显示，中国燕窝进口量从2014年的3.2吨增长至2018年的105.2吨，年复合增长率为141.4%。预计2024年中国溯源燕窝进口量有望攀升至862.5吨。

中国溯源燕窝进口量预测 来源：头豹数据中心

在日益增长且多元化的需求下，燕窝产品形态在不断进阶，从1.0的干燕窝时代，到2.0的即食燕窝时代，再到3.0的鲜炖燕窝时代。

产品也从俞文清燕窝水、欢乐家燕窝椰汁、华人爱燕窝咖啡等瓶装饮品的走俏，到如今从新茶饮赛道中脱颖而出的燕窝饮品。

显然，燕窝快消化的道路越走越宽敞。燕窝快消品花式问世，足以证明其主打的滋补养生需求和从前不一样了。

“90后、千禧一代逐步成为市场消费主力，燕窝业内企业开始针对年轻消费群体推出创新产品，例如即食燕窝、鲜炖燕窝等，以解决炖煮干燕窝时间过长的问题，满足年轻消费者对便利性的需求。此外，不少燕窝企业针对消费者其他需求持续推出新产品。”头豹研究院消费团队分析师严玉荣给出如是结论。

燕窝新产品变成消费新宠，的确与年轻一代消费新势力密切相关。根据速途研究院发布的《90后养生报告》显示，截至2019年底，在保健品的购买者中，90后占比达25%；一直在吃保健品的90后占比达21.9%。

90后使用保健品频率占比 来源：速途研究院

无论是时下流行的朋克养生还是真养生，年轻人对于养生有自己的独特理解。

对年轻消费者而言，集体认知和潮流趋势有时候会起到决定性作用，这正是国潮兴起的重要原因，同时也助力健康、养生、食补等概念在食品饮料市场的兴起与发力。

年轻人作为消费新势力，他们的认知变化赋予了相关产品在接受度、流行性和品牌价值方面的巨大提升空间。诸如主打“0糖0脂”的元气森林，主打“高纤维0蔗糖”的王饱饱，无一不是从健康、养生的概念中一炮走红。

这不，燕窝的机会箭在弦上。

干燕窝是最早的燕窝形态，食用前需要浸泡八个小时左右，还需要进行挑毛清洗，炖煮的过程也要对火候精准把握，一系列的繁杂过程，对于上班族或者年轻人而言，并不友好。

既要滋补养生，又要快捷方便，新的消费需求呼之欲出。

据第三方机构发布的《2019年中国大健康消费发展白皮书》显示，低龄化用户引领国潮保健消费增长，16~25岁的用户成交额同比增长36.9%，在滋补养生类目中，燕窝成交额占比接近三成，独占鳌头。

燕窝饮品正以其价格的合宜性、产品的便利性来贴合新一代的消费认知，意图占领这一消费新势力的高地。

然而，当年轻一代的养生痛点得到满足，是否又跳入了所谓的“养生陷阱”中？正如我们在质疑“无糖=健康？”一样，燕窝饮品真的能滋补养生吗？

痛点变爽点，滋补养生真香吗？

“这个价位没想过燕窝的事儿，就当饮料喝了，虽然20多元的价格比碳酸饮料贵好几倍，但换换口味也是好的。”给自己贴上“90后养生达人”标签的露露如是告诉零售君。

露露是一名文字工作者，爸妈都是医生，因而在健康养生上尤为注意。不过，从零售君看来，露露的养生日常略显“疯狂”：

每周一三五吃即食燕窝，二四六Swiss精华、护肝片换着吃，平时的零食也很营养，通常是胶原蛋白瓶、燕窝水、玻尿酸果冻等，偶尔有时间会炖一炖桃胶、血燕、皂角米。

据露露介绍，每个月她有1/3的工资花在养生上。不过，像露露这样的养生保健品重度用户，也有理智的一面。

她告诉零售君，燕窝的滋补养生作用在短期内是看不出来的，需要长时间坚持才会有效。至于市面上的诸多燕窝饮品，关键还是要看其中燕窝成分的含量高低。

此外，露露认为燕窝最营养的吃法是炖煮干燕窝，之所以吃鲜炖燕窝是因为没有时间，图方便。

零售君和近十位90后燕窝饮品消费者聊，其中不长胖又养颜是他们消费燕窝饮品的最主要理由，其次是口感。至于燕窝含量、真假等因素并不是他们的第一关注点。

为此，零售君不禁要问：当用户的痛点变为爽点之时，滋补养生真香吗？

不难发现，为了能够捕获这届年轻人的芳心，抓住他们的味蕾，371岁的老字号同仁堂卖起了咖啡，一杯“枸杞拿铁”卖到断货；同样，4岁的元气森林打着“0糖0脂”的旗号，一款气泡水一年卖出10个亿。

养生是火，可并不见得真能养生。

比如，目前市场刮起的“无糖”旋风。实际上，无糖并非没有糖，只是没有添加传统的白砂糖而已，甜度主要靠代糖。

有相关的营养师表示，目前还没有研究证明代糖摄入后对胰岛素没有影响。此外，也有观点认为，代糖会欺骗人的新陈代谢系统，诱发身体分泌胰岛素，储存更多脂肪。

可见，年轻养生市场被点燃，“养生陷阱”也无处不在。

2018年3月下旬，《消费者报道》发布过一篇《即食冰糖燕窝对比测试：燕之屋、同仁堂、康富来97%以上的成分是糖水？》的测评，测评结果显示：

测试的6款即食冰糖燕窝几乎毫无营养价值。唾液酸和蛋白质含量远远不及5毛钱的鸡蛋和2块钱的牛奶。同样，这其中的实际燕窝添加量少得可怜，糖水才是主要成分。

今年7月，《消费者报道》又向权威第三方检测机构送检了市面上热销的8款鲜炖燕窝，根据CCR综合测评结果显示，8款燕窝产品中有3款固形物质含量涉嫌虚假宣传。此外，有3款产品菌落总数超标。

虽然上述测试结论只能作为一方证据，不宜以偏概全来看待整个养生赛道，但它们无疑给火热的养生赛道泼了一盆冷水。

如果在养生这条赛道上，阿胶只是水煮驴皮，补不了血；桃胶里没有胶原蛋白，论口感和价值还不如银耳，那么，关于年轻人的商业价值落点就需要重新审视了。

系统性机会面前，谁能笑到最后？

众所周知，在疫情黑天鹅之下，今年上半年资本市场很冷。而在下半年，消费赛道出现了不小的惊喜。二线白酒的崛起、农夫山泉上市、完美日记即将挂牌、元气森林的火爆、社区团购再度被点燃......

“当年轻一代走到消费舞台的中央时，99%的产品可以重新做一遍。”联创资本CEO、管理合伙人高洪庆提出，新零售兴起的本质就是新人群的新需求。

正如高洪庆所看到的，新的消费需求正在不断地驱动消费走向更细分的领域。近两三年消费行业各细分领域里涌现出了一大批本土新品牌，无论是彩妆、麦片、拉面、内衣还是酒类，这些品牌如一匹黑马出线。

拉面说把日式拉面搬到家庭餐桌，美其名曰重新定义健康速食方便面；王饱饱运用低温烘焙工艺制作出烤麦片，同时加入酸奶、果干等零食组合，把“好吃不胖”的小众麦片需求打造成爆品；“内外”则从无钢圈内衣拓展到黑科技生理期内裤，以“不取悦、不讨好”追求真实和自由，获得女性的高度认可……

在大热的新产品、新品类中还有诸如洗地机、电动拖把、生发器、蛋白棒、即食鱼胶、黑芝麻丸，等等，都孕育出一个个新锐的“黑马”品牌。

新的需求驱动新的机会，正如祥峰投资徐颖所分析的，消费本身没有绝对的门槛或创新，发展的根本是代际切换带来的结构性机会。

消费人群的代际变迁 来源：国家统计局、贝恩、天猫

当然在这个结构性机会驱动的新兴消费背后，离不开产业端供应链基础的成熟，电商基础设施的发展，消费品企业人和组织的变化，等等。

毫无疑问，这是一个系统性机会。

回过头去看燕窝饮品的走红，一方面抓住了这个新兴消费的系统性机会；另一方面需要警惕新品类、新品牌的生命周期。也就是说，随着入局者不断地加入，当细分品类度过红利窗口期之后，产品靠什么来维持生命力？

饮料是一个大单品，之前通过一个大单品来推动企业成长的年代已经一去不复返了，取而代之是必须进行系统迭代。同时，更重要的是回归产品本质。

以年轻人养生为例，当理性取代感性消费之后，产品的复购率靠的是产品专研，而非营销式的“养生陷阱”。

如今燕窝饮品开始进驻商圈，需求和场景的切合，看起来很美，但不见得是一门好生意。

首先在“滋补养颜”这条赛道上深耕，必须考虑燕窝成本。

零售君通过一家燕窝专营店老板了解到，燕窝价格依据品质而定，市面上的天然干燕窝通常价格在20~40元/克。

以占市场85%份额的瓜哇金丝燕燕窝为例，燕碎的原料成本接近每克10元，算上代工、包装等费用，成本上浮到13元，如果是燕条，成本会更高。

煮燕窝时，通常燕窝和水的配比是1g：30ml，市面上普通规格40g一碗的即时燕窝，干燕窝的含量为1.3g，市场价格约在26~52元。

若只放燕碎，用13元成本计算的话，一碗即食燕窝的原材料成本就有16.9元，这其中并不包括冰糖等其他成分，以及产业链加工、包装、营销等费用。

可见，燕窝主打产品以20多元的价格出售，利润空间相当有限。不难预测，燕窝饮品走进线下场景，其醉翁之意恐怕是对高端用户的引流。

若噱头大于商业价值，那么抗周期就无从谈起。

近些年来，宠物经济、单身经济、盲盒经济、颜值经济、悦己经济等层出不穷，这些行业都是从无到有，创造了一个又一个的成长奇迹。然而，一个新的品牌、品类从出生到成长是由0到1的跃进，而从1到10的进击中，还要看谁能笑到最后。

燕窝，一夜之间，人人喊打。

因为辛巴团队把一碗含有4.8%的蔗糖含量、5%的碳水化合物以及0蛋白质的燕窝端到了直播间，还遭到了职业打假人王海的夺命连环call。

燕窝这个市场是出了名的鱼龙混杂，王海甚至称：“鲜炖燕窝和辛巴燕窝没有啥差异，也是智商税！”

真正的燕窝值不值得吃？

要知道，一直被各种商家和广告所“歌颂”的燕窝，是雨燕和金丝燕吐的唾液混合其他物质筑的巢穴，有效的成分是蛋白质和唾液酸。

从食物成分来分析，蛋白质含量的确不少，每100克干燕窝中含有：蛋白质49克、碳水化合物30克、水分10克以及少量的矿物质钙铁。但是燕窝中的蛋白质主要是胶原蛋白，属于不完全蛋白质，难以被人体吸收。

唾液酸有用吗？一位国家食品检验师告诉深燃，在动物实验中，唾液酸的确具有一定的促进脑组织功能发育、提高动物学习动力、调节免疫、抗炎等作用，但我们人体肝脏能自己合成唾液酸，退一步讲，假如肝脏功能受损，不产唾液酸了，吃燕窝也未必可行。

因为每千克燕窝中唾液酸含量在3%-10%之间，但正常人日常食用燕窝的数量非常有限，通常的吃法是一天吃3-5克燕窝，摄入的唾液酸为90-750毫克。这样的食用量无法产生动物实验中的有益健康的效果，再者，人体不同于动物体，不能将动物实验的有效结果直接照搬到人的身上。

总的来说，不止一位营养师对深燃表示，不推荐食用这类没有证据证明有特别效果、价格又很贵的产品。换种说法，燕窝的养生保健价值并没有吹嘘的那么大，且完全可以用其他食品替代，如鸡蛋、牛奶，吸收率比燕窝还要高，关键还便宜。

那么问题来了，直播带货为何总是盯着燕窝不放，这两者有什么天然关联？现在“辛巴燕窝倒下了”，倒霉的会是谁？

辛巴：“退一赔三”店铺：“没跟我们商量”

“错过了今年一个回报率不错的投资机会。”有网友调侃。

辛巴燕窝事件浩浩荡荡折腾了50多天，辛巴迟到了一个月的道歉和“退一赔三”的赔偿方案终于来了。有网友按照辛巴披露的信息算了一笔账，发现这笔“投资”的回报率高达300%。

辛巴在回应中提到：共57820单，销售金额1550万元，共需先退赔6198万元。相当于268元一单，退一赔三等于赔四单的钱，每单赔偿金额是1072元。

辛巴声明明确提出退一赔三 来源 / 辛巴声明

不少辛巴的“家人”刚刚还在社交平台上为辛巴的主动担责点赞，转过头却发现“提现”无门。

深燃联系到多位在辛巴徒弟时大漂亮直播间买到涉事燕窝的消费者，他们找到发货的天猫店铺，有人拿到的回复是“不给赔偿”，有的是“退一半的钱”，理由是“辛选方面发出的声明内容没有与我们品牌方商量直接发出”。

简单说就是，辛巴承认“假一赔三”，但发货的天猫店铺不承认，也不予处理。

“别说赔三了，一都不退。”李漾告诉深燃，天猫客服告知她退多少瓶赔多少瓶的钱，但是她买来的“燕窝”已经吃完了，才知道是假的。接下来她打算继续维权。

“品牌店铺的天猫客服现在都破罐子破摔了，跟他说什么都是同样一句话回复。”另一位辛巴粉丝祁杭在索要赔偿受阻后，只好寄希望于辛巴团队售后客服，两天后，终于拿到了退一赔三的赔偿。

我们简单还原一下这个神奇的辛巴燕窝事件。

10月25日，辛巴徒弟时大漂亮直播间售卖了一款茗挚品牌的即食燕窝产品，明确标榜“燕窝”。11月1日，被用户说是糖水。随后，辛巴在直播间出示厂家提供的质检报告+现场试验，以证实产品没问题。同时，茗挚品牌方回应：恶意中伤，追究到底。

结果惨遭“职业打假人”王海打脸：进货价4块卖40，经检验就是糖水（蔗糖含量4.8%，而成分表里碳水化合物为5%）。

辛巴再次回应+甩锅：有燕窝成分唾液酸，我司不涉及任何采购销售行为，可以申请退款。11月27日，辛巴第三纸声明发出，表示退一赔三。

唾液酸有是有，但可以忽略不计。王海提供的SGS产品检测报告结果里写的是74mg/kg，也就是0.074/1000g。从这款商品的成分表中的蛋白质含量为0、产品类别为风味饮料也能分辨出，这款商品名称里的“燕窝”只是个名字，和老婆饼里的“老婆”二字是一个意思。

这款商品包装上还标注了“固形物不低于50%”，即食燕窝里的固形物看似是非常有价值的，但其中实际包含了冰糖，以及海藻酸钠和乳酸钙等成分。

祁杭给深燃发来了到货产品的实物照片，“那就是糖水，哪有什么燕条和固体物”。他表示，他收到的货品里，固体物只有2%甚至更少，和包装上的标注明显不符。

辛巴直播画面（左）和受访者提供的买家秀（右）对比

而针对即食燕窝这类食品，目前国内还没有出台相应的强制标准，目前比较有权威性的一个非强制的标准是《燕窝质量等级》：燕窝中的蛋白质含量约在30%-50%之间，但也仅针对干制的燕窝原料，对于即食燕窝并没有要求。这也加剧了这一行业的乱象。

“辛巴燕窝”是个例吗？

不止举报辛巴销售的燕窝是糖水，王海的矛头指向了所有即食燕窝：都是糖水。

他表示，“即食燕窝行业根本不需要真正去添加燕窝，只要有水、糖、海藻酸钠和乳酸钙及少量唾液酸即可生产”。

曾经的燕窝行业从业者王文栋告诉深燃，在行业发展初期，即食燕窝需要的材料是可食用的海藻酸钠、乳酸钙、蔗糖，追求蛋白质含量的话最后加入蛋白粉。

海藻酸钠、乳酸钙这两个成分本身平平无奇，可一旦它们相遇，钙剂会导致海藻酸钠形成固体物质凝胶，就形成了很多人误以为的燕窝。这就解释了为什么茗挚燕窝中的唾液酸含量非常低，但辛巴能漏出“燕窝（凝胶）”。

深燃在淘宝搜索发现，海藻酸钠、乳酸钙的成本极其低廉 来源 / 淘宝

不过深燃翻看了目前三个头部即食燕窝品牌的配料表，发现均有水（纯化水或纯净水）、冰糖、燕窝（白燕窝或白燕丝）三种基础成分，并不含有海藻酸钠和乳酸钙。

王文栋表示，暗地里，有可能还有部分代工厂通过添加这两种成分来降低成本。

即食燕窝品牌的配料表 来源 / 品牌天猫旗舰店

网络上有知情人士晒出了辛巴团队带货的茗挚品牌与代工厂之间的一张协议价格表，称这款燕窝实际进货价只有4.2元。这款燕窝在辛巴家族直播间价格是258元15碗，每碗17.2元，在天猫“茗挚旗舰店”，在售的10碗装价格为398元，相当于一碗39.8元。

4.2元/碗的进货价，在成熟的即食燕窝代加工行业是什么水平？

多个代工厂一致表示，现在的即食燕窝代工非常成熟了，他们作为源头工厂，可以提供从原料、生产、包材、拍摄、设计、代发的全流程服务，相当于商家只要掏钱，代工厂全包。

深燃以直播商家身份通过1688平台联系到一家即食燕窝代工厂A，相关负责人立即询问“是不是要产品低廉、包装相对漂亮的，整体价格要控制的比较低的？”并表示，之前合作过几个客户，需求大致都一样，燕窝可以定制，只要报出预算，基本都有对应的推荐方案。

“少量雪燕（被称为植物燕窝，实际不是燕窝）和添加物， 不常吃的几乎吃不出差别，单瓶70毫升（含瓶）成本可以控制在8-10块左右，另外还需要加上礼盒装成本5-8块。”按照这位负责人的说法，更低的成本价也可以实现，那就是几乎不含燕窝，加添加物，可以控制在4-5块之间。

当深燃表示再考虑考虑时，对方告知“我们有辛巴燕窝的同款产品，方案是成熟的”。

另一家即食燕窝代工厂B给出了更具性价比的方案，8瓶装一盒的代工价是28元（含外包装），折算下来是3.5元一瓶，比辛巴带的燕窝价格还低廉，只不过“不代发”。对方客服介绍，固形物含量是5%左右，每瓶含有燕窝0.07g，是金丝燕燕碎。但据其发来的产品成分表显示，蛋白质含量为0。

即食燕窝代工厂提供的产品成分表

直播带货为什么盯上燕窝？

在“辛巴燕窝”翻车前，即食燕窝绝对是主播带货的宠儿。

小葫芦大数据抽样调取的数万名主播带货的大数据显示，今年10月-11月，在淘宝、抖音、快手三大平台的直播间，即食燕窝产品出现了6746次，成为最受主播追捧的品类之一。

某快消品牌电商负责人林和楠对深燃感慨道，直播，看起来是个美梦，进去一碰才知道是泡沫。

主播帮商家带货除了一笔数目不小的坑位费，最重要的是要收取销售额20%左右的佣金。而有多少产品的纯利润能高于20%？

消费者抛弃原有渠道的动力是价格最低，这就要求主播带的货不但要好，还要求是全网最低价。但问题就在于，哪有那么多全网最低价？

而主播是一个入门门槛低、存活率低、收益滞后性的行业，尤其是当行业红利期接近尾声，林和楠称，解决增长问题的方法，要么是拓展新的赚钱模式，要么是创造一个假的全网最低价。“直播带货喜欢什么？利润率最高的，包装很好的，品质看起来不错的，最后就交给直播的场景。”

门槛低、产业链成熟、利润率高，行业水深（操作空间大）以及缺乏行业强制标准的即食燕窝就成了“天选之子”。

前文提到，国内即食燕窝代工的市场已经非常成熟，门槛很低，商家想找代工非常容易。即食燕窝代工厂A的负责人也表示，生产效率很高，日产10万瓶不是问题。

拿价格来说，辛巴团队直播间的这款茗挚燕窝，直播间价格为258元15瓶，每瓶100克，单克价格为0.17元，这个价格和两个热销品牌的主打的即食燕窝产品相比，仅为它们的1/13和1/10。

“微商圈有一句玩笑话：全世界所有的燕子一起造窝都不够微商买一个月的。”王文栋对深燃表示，行业里给燕窝注水的方式一直在迭代更新，比如用化学漂白剂清洗燕窝，省去清洗燕窝中杂质、羽毛的人力成本；把树胶和浆糊或胶状物填充到天然燕窝的缝隙中，制造“涂胶燕窝”达到增重的目的；即食燕窝就更乱了，比如人工增加浓稠度来节省燕窝原料用量；何况到底是燕盏、燕条还是燕碎，配料表里不会标注。

还有一个原因是，燕窝变便宜了，没有过去那么高高在上了，因为它要接近年轻群体，而年轻群体也在直播间里。

近两年，不少品牌推出的即食化的鲜炖燕窝相较于高端礼品型的碗燕，客单价较低。2018年燕窝平均客单价在800-1200元之间，2019年平均客单价已经降至600-900元之间，极大程度地降低了消费门槛，更贴合年轻人的消费需求和能力。

而站在商家的角度，以前做一款爆品出来，可能花上千万打广告，现在花几百万直接走直播带货这条路，也有可能出一个爆款。百家争鸣的燕窝市场博出位的主要方式之一原本就是砸钱投广告（明星代言、渠道广告、网红返佣），当直播需要它，更是天然地互相吸引。

针对乱象丛生的直播带货行业，一位关注电商领域的律师强调，虽然即食燕窝本身没有统一标准，直播带货模式虽新、主体虽多，但商家和主播都应该正视自身的行为。直播带货应遵守《广告法》等相关规定。且商家、主播对商品的推广营销最终目的都是为了吸引消费者购买产品，如果消费者通过直播渠道下单购买相关商品，即直播中发生了销售行为，应遵守《电子商务法》《消费者权益保护法》等相关规定。

辛巴翻车，打了谁的饭碗？

《2019年中国大健康消费发展白皮书》显示，在滋补养生类目中，燕窝成交额占比接近三成，独占鳌头。而在今年“双11”期间，在人参、海参、燕窝等健康补品类目中，鲜食燕窝、瓶装燕窝增长率达到300%。其中，燕窝领域代表企业小仙炖鲜炖燕窝销售额破4.65亿元，同比增长263%，位列健康、滋补及燕窝行业第一。其直播间的累计观看数接近476万，这也是天猫食品类目史上首个破亿的品牌直播间。

而现在，辛巴翻车一场，打了谁的饭碗？

小葫芦大数据显示，在淘宝、抖音、快手三大平台的TOP50主播的直播间里，即食燕窝于辛巴燕窝事件发酵前后已经由热变冷了：10月，即食燕窝商品在这些直播间出现了369次，11月则为193次。

某MCN机构旗下一位主播曾在11月初带过一款即食燕窝产品，效果不好，当时公司决定，短时间内旗下主播都不再安排燕窝产品了。这家MCN负责人透露，当时没想到辛巴燕窝事件发酵这么久，不过等风头过去，还是会从大品牌开始。“把时间拉长，直播间是没有记忆的。”

即食燕窝代工厂B的负责人表示，今年下半年以来，线上客户（以直播渠道为主）的拿货基本没有停过，但是辛巴出事以来，“现在都是风口浪尖上”，暂时不走直播渠道了。

这家代工厂最近一次在快手直播单场订单量接近6000单。这位负责人称，自家的燕窝产品在直播中是承担一些作用的，那次快手直播就是一位快手主播用去秒榜的，当时的SKU的价格是128元。

深燃了解到，受茗挚燕窝代工厂的牵连，部分即食燕窝代工厂暂时不敢接微商、直播、二类电商的订单了。不过还有代工厂表示“订单都是正常的，而且春节旺季即将到来，很多下游都在开始囤货”。总体来看，负面影响是一时的。

是以网销为主的即食燕窝品牌吗？

据王文栋了解，最直接的影响是，11月以来电商渠道的退货率变高了。一位腰部燕窝品牌营销负责人则表示无奈，经辛巴这么一“闹”，燕窝的“洗白”之路可以说是雪上加霜。

“投广告的时候，他们（指贴牌产品）跟着沾光，现在被直播带坏了，行业站在风口浪尖上，一夜回到解放前，他们调转船头。”王文栋表示，现在燕窝行业的部分乱象是因为主播和商家的合谋而起，后期进场的很多乱七八糟的品牌，只不过是临时起意找了代工厂，做起了即食燕窝，无非是借着蹭着头部品牌的广告营销以及教育好的市场，再添一笔流量赚一笔，甚至有些打着不赚钱但是有品牌曝光的主意，就进入了场。

上述品牌营销负责人已经想好了出路，他透露，公司原本就有其他滋补类产品，现在正在筹划重启和开发其他品类，一部分原因是代工渠道和燕窝是统一的，迁移成本没那么高。

“整个养生炖煮行业的所有品牌都跟着倒霉。”某平台电商负责人倒是认为，整体映射的还是直播行业的混乱，混乱的不一定是产品，而是整个直播生态。

言外之意，如果不加以监管，想趁着直播带货捞一笔的从业者，乱带的不只是燕窝，还会有更多产品。

“当年嘲讽电视购物只要998的一代人，终究还是会被直播带货安排得明明白白。”知乎网友夏喵爱吃韭菜评论道。不变的是套路，不缺的是韭菜。更何况，不止一位燕窝忠实用户对深燃表示，养生、美容这件事和智商税本就是挂钩的，且他们并没有想象中那么介意。

*题图来源于淘宝。应受访者要求，文中李漾、祁杭、林和楠、王文栋为化名。