经济日报-中国经济网北京9月8日讯 （记者 吴晓薇 韩肖）仅靠一瓶水，就能随时吃上火锅。自热式方便火锅无疑成为了当前最热门的“网红食品”，年轻人、都市白领迅速成为其忠实拥趸。“懒人”、“速食”、“方便”是电商平台上这类产品最鲜明的营销标签。不过，在火爆的销量背后，“品控问题”、“同质化”“缺乏供应体系”也成为它们的问题标签。相关人士表示，有了生产标准之后，方便火锅产业更应考虑解决食材内容差异、供应链支持等问题。

网上评测扎堆出现 消费者指出品控问题

随着这种新鲜的“懒人食品”的走红，经济日报-中国经济网记者注意到，微博红人们纷纷发起方便火锅的测评。这些测评由一人或一个多人团队完成，最少的试吃10种，最多的试吃了50多种。在一份试吃了36个品牌59款方便火锅的测评中可以看到，各品牌的方便火锅产品大都出现了品控较差的问题，几份完全相同产品在几轮试吃中出现了“有时好吃，有时难吃”的情况。值得注意的是，经评测，口感、质量获得一致认可的几款产品，大多来源于传统的火锅店。

这份评测指出了几个“黑名单”产品，经济日报-中国经济网记者注意到，这些产品被“拉黑”理由均为质量存在问题，或菜品发酸、发臭，或配料包标签油墨粘到包装盒内，食品安全性实在令人担忧。

为什么方便火锅质量会存在问题，口感也“时好时坏”？原因在于其生产模式。据了解，方便火锅最早诞生于2015年，借助微信朋友圈，一些微商品牌售卖的方便火锅开始走红，主要是靠各种食材的代工生产，再将配菜包、蘸料包、食品专用自发热包、餐具等进行组合配装销售。这种代工、组合的生产模式，实际上降低了生产者的门槛，无法保证产品质量和食品安全。截至目前，在电商平台上可选购的方便火锅产品多达上百种，其中不乏只靠代工生产、无自主加工能力的小品牌。

知名品牌进驻市场 监管标准出台

随着方便火锅风潮兴起，越来越来的知名火锅企业也进驻市场，开发自己的品牌衍生品。中国餐饮产业报告2016中指出，多年来困扰火锅企业的关键因素就是店铺租金及人工成本。高租金造成了火锅产业的高成本，怎么样节约场地、提高人均消费是企业关注的所在。

目前，海底捞、德庄、小龙坎、大龙燚、味蜀吾等火锅店在电商平台上纷纷上架了自己的方便火锅产品，并且销量火爆。以海底捞为例，虽然此前深陷“公关危机”，但在其淘宝官方旗舰店内，“海底捞自煮火锅”本月销量达到5.9万笔。位列销量榜第二。排名第一的是“老城南懒人火锅”，月销量11.2万笔。如此高的销量在令人感到方便火锅产业“火了”同时不免心生担忧——质量问题如何解决？

据了解，早在方便火锅上市前的准备阶段，美好食品就曾开展了严格审查产品组成原料的供应商和严格要求代工工厂做好溯源的相关措施，并安排公司品控到现场驻厂工作。不过，这在星罗棋布的方便火锅市场上仅仅为少数现象。

重庆德庄集团微火锅项目负责人赵汶汉在接受经济日报-中国经济网记者采访时表示，据其统计，全网销售小火锅的品牌多达几百个，没有供应链体系，只靠代工贴牌的产品不在少数。赵汶汉认为，方便火锅市场生产标准不完备，需要有“由乱到治”的过程。

为了治理方便火锅乱象，日前成都市食品药品监督管理局发布了《成都市自热式方便火锅生产许可审查方案（试行）》（以下简称《审查方案》）对制定依据、适用范围、基本条件、生产许可条件审查、产品相关标准、原辅材料的有关要求、标签标识和贮存运输、其它要求等八部分做出了明确规定。其中明确提出，申证企业应具备生产火锅底料和至少一种主要配菜包（蔬菜制品或肉制品）的生产加工能力，其他组配包可委托有相应资质的企业生产或按照采购制度外购，但要设立独立的组合配装车间。并且，所含原料及配菜包原则上应是常温下储存的产品。

结束监管空白 产业面临同质化等新问题

自此，方便火锅“野蛮生长”的时代终于画上了句号。新希望六和食品控股有限公司旗下的美好食品营销负责人屈梅梅向记者表示，《审查方案》出台前，由于没有标准的规范操作指导，企业根据自身经验在操作，行业内难免出现标准不一。这对食品安全要求很高的企业来讲，短期是不利的。各环节加大了把控力度，必然导致成本上升，使价格缺乏竞争力。《审查方案》的出台，不但规范了生产标准，还提高了企业的效率，从而更具有竞争优势。

不过，方便火锅产业若想延续当前火爆形势，开创新产业新局面，甚至尝试替代传统火锅行业，要解决的不仅仅是质量问题。在新的阶段，同质化、供应链、和消费场景及文化才是方便火锅行业亟待解决的问题。

成都餐饮同业公会秘书长袁小然向经济日报-中国经济网记者表达了她的忧虑。“产品涮品可选择的匮乏、整体产品品类的同质化是主要问题。”袁小然说，火锅业态不仅是一种就餐形式，流行的背后更有团圆、聚会等饮食文化和消费场景的影响。方便火锅想从火锅门店衍生品向大众方便食品转换，短期内因其新奇的特点被消费者热捧可以理解，但是长久发展仍有口味、种类细分、健康营养等诸多挑战。

赵汶汉也认为，方便火锅缺乏生产技术壁垒，目前差异化只体现在食材的选择和口味对于传统火锅的还原度。但他也认为，只要消费场景存在，作为方便食品的小火锅就会有市场，而有供应链的企业最终会成为市场的领跑者。

不过，针对供应链问题，有企业早有部署。屈梅梅对此表示，美好食品拥有来自新希望六和的肉类供应链体系，在调整生产策略后，自己生产相关配料。这不但为其方便火锅产品提供了原料优势，同时促进了火腿肠类产品的销量提升。

疫情的到来，给过去两年蠢蠢欲动的自热食品赛道添了一把火。据广发证券预估，自热食品行业或将在未来5-7年达到150亿元数量级的市场空间。

不论是疫情严重的2020年初，还是就地过年影响下的2021年初，民众的宅家需求都出现了大幅上涨。让过去因外卖逐渐被“边缘化”的方便食品，再次回到了大众的视线。

不同的是，除了“老网红”方便面，以自热火锅、自热米饭等自热食品也开始出现在餐桌上。而且，大热的赛道早已吸引了不少玩家。既有自嗨锅这样的行业新秀，也有统一这样的方便食品巨头。

譬如近日，统一旗下的自热食品品牌开小灶，就推出了方便速食“鸡汤小馄饨”和“红油抄手”两款单品。据悉，这两款产品在上线的短时间内，就已经被抢购一空。

作为统一发力高端化的重点品牌，开小灶近两年的动作明显加快了。那么，它真的能撑起统一的“高端梦”吗？

一、自热食品，“热”起来了？

最近几年，自热食品行业确实在逐渐火热。

“琥珀消研社”了解到，从市场分析机构的态度来看，据中商产业研究院的报告，2020年自热食品的市场规模预测值已经达到了42亿元，较2015年的20亿元几乎翻了一倍。同时，据“某企业信息查询平台”数据，截至2020年2月，自热食品企业的注册量已经达到了149家。

资本市场对于自热赛道的关注也有了显著上升，获得融资的自热食品品牌开始越来越多。

总体来看，疫情对于整个自热食品行业的推动很大，我们较为熟悉的自热品牌，如食族人、自嗨锅以及莫小仙等，都是2020年才启动A轮或B轮融资。其中，自嗨锅在一众新品牌中发展较快。今年5月，自嗨锅已经完成了C++轮融资。

除了疫情催生的宅家需求，对自热食品行业的发展起到了促进作用之外，“琥珀消研社”认为，自热食品赛道近两年来能顺利走红，还离不开以下两点原因。

一方面，孤独经济兴起，自热食品拿到了和外卖“同台竞逐”的入场券。

民政部数据显示，2021年，中国空巢青年人数将达到9200万。这一庞大的群体背后，孤独经济正在迅速崛起。而外卖作为拯救“懒宅”年轻人的法宝，已然成了一个大市场。据统计，我国外卖市场总体规模已经达到了8352亿元。

凭借着“既方便又快捷”的特点，外卖在很长一段时间里，都是“懒惰”的打工人们一日三餐的最优选择。一直到自热食品的出现。

自热食品和外卖之间，存在不少相似性。譬如都能满足年轻人“不想做饭”和“不想洗碗”的需求、耗费成本大体都在30元左右等。而且，就时间成本来看，自热食品的可控性更强，毕竟，外卖还有延误的潜在风险。

因而，自热食品实际上算是乘着孤独经济的东风，获得了和外卖同台竞争的机会。

另一方面，餐饮品牌的率先“探路”，为后续品牌的跟进节省了市场教育成本。

从时间上来看，海底捞算是自热食品行业里较早入场的“大牌玩家”，也是从海底捞的自热火锅开始，市场逐渐看到了自热食品背后的发展潜力。

“琥珀消研社”查询公司相关年报发现，2017年，海底捞的自热小火锅共5款产品，就为品牌贡献了6134.1万的收入。2018年，产品拓展至8款，收入直接飙升至4.45亿元。发展势头十分迅猛。

实际上，2017年以前，市面上也不是没有自热食品，只是它们的市场认知度不太高。海底捞的入局，算是以品牌实力打消了消费者对自热食品这一新产品的顾虑，让后续入场的自嗨锅、莫小贝们不用再花时间进行市场教育。

当前，自热食品赛道的玩家主要有四类。

一类是以自嗨锅、莫小仙为代表的新锐品牌、一类是以海底捞、小龙坎为代表的餐饮品牌、一类是以良品铺子、三只松鼠为代表的零食品牌、一类则是以统一、康师傅为代表的方便食品品牌。

同时，每类玩家在竞争优势上也是各有所长。

新锐品牌在“代工”模式的助力下，成长速度相对可观；餐饮品牌依托品牌经验，口味把控更出众；零食品牌在营销层面，经验较为充足；方便食品品牌本就积累了市场口碑，渠道、供应链等层面的能力也十分成熟。

据投资莫小仙的青桐资本表述，目前，自热食品赛道的集中度较低，那些有品牌影响力并能持续迭代的企业，仍旧可能带来新的变量。

这也从侧面反映了，自热食品这一新兴产业，正在从导入期缓慢过渡至快速发展期。而在这一阶段，那些先入场的玩家们如果能够抓住机遇，是极有可能树立起头部地位的。

因此，对于统一而言，2018年就已经上市的开小灶，从时间上来看其实是有较大优势的。至于怎么扩大这一优势，统一从营销层面给出了答案。

二、将“高端梦”押注“开小灶”，统一赌对了吗？

近年来，“年轻化”和“高端化”俨然已经成了传统品牌们的发展主旋律。

当前，统一重点发力的高端化产品主要有三个：汤达人、茶里王和开小灶，分别对标方便面、无糖茶饮和自热食品。而开小灶作为其中之一，可以说被统一寄予厚望。

统一董事长罗智先曾在投资者会议上指出，开小灶延展空间很大，将以“安全、方便、美味”为主轴，采用生态链的方式架构新品。

而在营销上，开小灶更是选择了和代言人肖战深度绑定。

去年1月5日，开小灶在官方微博公布了新的代言人肖战。尽管此前肖战因争议事件的出现，人气有所下滑。但不可否认的是，他的粉丝群体仍旧十分强大。这条官宣的微博下面，不论是评论、转发还是点赞，数据都十分“好看”。

相关话题营销的热度也不小。名为“肖战为你开小灶”的微博话题，截至目前，阅读量已经高达51.3亿次，讨论数也达到了869.2万。

除了线上的营销，开小灶在线下也试水了“体验店”的新玩法。而这个体验店，可以说就是为肖战的粉丝“量身定做”的。这里不仅有肖战的同比例人形立牌，还有供粉丝“告白”的背景墙。因而，基本上会去到体验店现场的，也大多都是粉丝群体。

深度绑定肖战之后，开小灶的表现如何？

“琥珀消研社”查询到，2020年上半年，开小灶的收入突破1.7 亿，同比增长15 倍，占方便食品业务的3%。综合整个2020年，据统一在其年报中的表述，开小灶实现了翻数倍的增长，收入超3亿元。并且，消费者对麻辣牛肉火锅、当归猪肚鸡等产品的反馈良好。

不难发现，开小灶在明星效应的加持下，已经取得了不错的市场反响。而且，从统一目前的动作来看，其短时间内应该不打算放弃“绑定代言人”这一营销打法。今年，开小灶甚至和肖战合作起了电影短片系列。目前，该系列第一期已于5月7日正式上线。

值得注意的是，尽管“借力”明星营销，帮助开小灶快速打开了市场。但与此同时，来自整个自热食品赛道的压力并不少，它们也是需要开小灶尽快重视起来的。

其一，自热食品的品类丰富度还远不及外卖，消费者可选空间不够大。

尽管从时间成本和价格上来说，自热食品较外卖略有优势，但要“勾引”住打工人的胃并不简单。以某外卖平台为例，其早已覆盖了简餐便当、粥食面点、米粉烫捞、汉堡比萨、特色小吃以及日韩料理等十多个大品类，细分品类更是不胜枚举。

反观自热食品。从市面上的主要自热食品品牌来看，开小灶和莫小仙都是以自热米饭和自热火锅为主。只有自嗨锅除了自热米饭和自热火锅之外，还有自热米线和自热拌饭可供选择。但总体来看，品类丰富度依然是远不及外卖的。

对于消费者来说，选择空间不大，购买欲望也就不强烈。

根据去年在“外卖产业生态大会”上公布的《2020中国餐饮线上外卖排行榜》，在订单量上排在第一的是华莱士。而华莱士所在的炸鸡品类，就是目前自热食品很难覆盖到的。

其二，随着疫情阴霾消退，自热食品赛道的热度会否持续，还是个未知数。

前面提到过，疫情催生的宅家需求，对于自热食品的发展起到了很大的助推作用。这其中，自嗨锅的快速崛起就是一个很显著的例子。其在最近两年，已经连续完成了五轮融资。

但正如中国食品产业分析师朱丹蓬所言，自热食品在疫情的推动下快速发展，是一个阶段性的红利。而且，自热食品行业目前还未出台相关的国家标准，在食品安全以及包装质量等层面，企业随时有“踩雷”风险。因而，自热食品行业前景是否真能达到预期，还是未知。

总得来说，按照当前的发展态势，统一的开小灶已经完成了从诞生到建立品牌认知的第一步，接下去的重点是，如何持续扩大品牌声量以培养起大众的消费心智。而要实现这一点，就不能将重心只停留在营销层面了，产品研发速度、质量管控效率等也需要尽快跟上了。