企业文化是什么蜜雪冰城？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2022-06-12 01:16 标签： 蜜雪冰城营销策划方案

{曹曹曹阿瞒，专注运营只做干货}

本文为曹曹曹阿瞒2020年第5篇原创文章

转载联系阿瞒微信：cccam45

（蜜雪冰城门店形象图，图片来源蜜雪冰城官网）
一年卖出65亿，全球门店突破10000家，首个门店过万的茶饮品牌！
你知道这话说的是谁吗？我相信有人不仅知道且还会经常喝！没错,那就是被人称作奶茶界——拼多多；一个茶饮都在10元以下；冰激凌2元的知名茶饮品牌蜜雪冰城。
近年来作为最成功的知名茶饮品牌之一，蜜雪冰城常因为夸张的店铺增长数，漂亮的销售成绩，较低的关店率，让不少人好奇并从多方面来探寻其成功的商业秘密。
当然本文与其他人从专业的供应链，产品研发，售后服务等方面不同的是，阿瞒准备从门店形象的作用和大家一起聊一聊。

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历经质量拷问后的蜜雪冰城，再次出圈！对其他品牌有什么启发？

一直处于一线“精英”人群视野边缘的茶饮品牌蜜雪冰城，正在经历一场网络狂欢。

身处国贸CBD、西溪园区或者的你，可能从来没有买过蜜雪冰城的一杯饮料，但Ｂ站、抖音上无所不在蜜雪冰城相关视频，正在提醒着你：这家起源于河南郑州、画风略显土味的品牌，已经是茶饮圈第一顶流。

在抖音，网红纷纷打卡当地的蜜雪冰城，在店门口唱起了洗脑神曲，有的还来了一段尬舞，和美食博主们在蜜雪冰城的探店视频遥相呼应。

在Ｂ站，Up主们热衷于把蜜雪冰城的那段洗脑神曲，用各种外国语言、地方方言，甚至戏剧剧种进行改编。一位名叫“叶赫那拉倒”的Up主，连续用豫剧、评剧、京剧、河北梆子等传统唱腔，翻唱了几十遍《蜜雪冰城甜蜜蜜》。

创业二十多年都难以打入精英人群的蜜雪冰城，突然以一种“魔幻”的方式走红，实现了破圈层、跨人群的洗脑式传播，其自身也成为了网络流行梗。

而就在前不久的2021年5月，蜜雪冰城刚经历了一次产品质量问题风波，被曝出修改保质期等违规行为。

在蜜雪冰城的发源地河南，一座县城检查了20家蜜雪冰城门店后发现，没有查出问题的店只有6家，不合格率高达70%。

狂欢的过程中，人们似乎已经遗忘了蜜雪冰城刚刚过去的“黑历史”。

在刚刚经历质量问题的拷问后，蜜雪冰城为何再次火出圈？

“给我们一人一个冰淇淋就原谅你。”

“我最爱喝柠檬水，求求你洗一洗。”

蜜雪冰城的产品质量危机发酵后，很多用户在社交媒体上没有对蜜雪冰城“横眉以对”，反而颇为宽容，甚至有些“卑微”。

品牌危机时有用户撑腰，与品牌在传播时不断被二创，都代表着蜜雪冰城的“路人缘”相当好。

在蜜雪冰城甜蜜蜜刷屏视频平台的过程中，有蹭热度的用户，但也绝对不乏“真爱粉”。

蜜雪冰城能如此广受欢迎，最主要的原因还在于它的定价远低于同类产品。

由价格从高到低，安信证券在2021年的一份研报给茶饮产品分成了四档，其中，蜜雪冰城被排在最后一档，均价只有个位数。

相比喜茶、乐乐茶等高端茶饮，蜜雪冰城的价格相当友好。即使在一线城市的部分地区，蜜雪冰城也因为价格优势占据了一席之地。

据观察北京东三环附近的一家蜜雪冰城店发现，不少白领“打工人”在夏日午间排起了队。相比北京其他茶饮店动辄25元以上的价格，几乎只用一瓶超市饮料钱，就能买到一杯奶茶，味道尚可的蜜雪冰城诱惑十足。

低定价的背后，则是蜜雪冰城对供应链的成本控制。

虽然蜜雪冰城大部分门店都是非直营的加盟店，但有着标准化的统一原料供应，蜜雪冰城自建工厂完成原料的生产，门店大部分核心茶饮原料都实现了自产；在原料运输上，蜜雪冰城还在全国各地铺开分布式仓储，有效降低了物流成本。

蜜雪冰城的这次“出圈”，最直接的原因还是企业营销的接地气。

不论是部分门店开展“唱歌换奶茶”活动，还是官方在B站上主动提供中英文版本的“蜜雪冰城甜蜜蜜”视频，都能看出蜜雪冰城的营销侧在有意引导用户，主动制造话题点。

肯德基和原神的“社死”联动

在2021年，“社死”型营销玩法层出不穷。肯德基和手游原神喊出“异世相遇，尽享美味”可以兑换奖品的跨界联动破圈不久，也给了蜜雪冰城们以启示：能和用户产生互动、有可能从中“造梗”的营销，可以实现低成本“破圈”。

而在B站上主动上传中英文双语版视频，引导用户以不同语言、表达方式二创的意味则非常明显。

蜜雪冰城，又一次找对了借势的机会。

从用户层面上看，蜜雪冰城等新茶饮品牌用户，和互联网上最有声量、最有传播力的用户恰恰是一批人。

这也是蜜雪冰城能快速破圈的一个基本面。

90后+女性构成了新茶饮主力人群、77%的新茶饮消费者都是“宅”属性网络一族……

中国连锁经营协会联合本地生活(饿了么）共同发布的《2020新茶饮研究报告》中的数据可以佐证，蜜雪冰城正是击中了广大年轻人的茶饮需要，才获得了良好的互联网传播声量。

从内容角度来看，蜜雪冰城出圈还在于音乐本身的高度洗脑。

这也是互联网广告传播的通行做法。

品牌如何玩转声音营销？

有研究数据显示，在人的各种感觉器官从外界获取的信息中，视觉信息占60%，听觉信息占20%，触觉信息占15%，味觉信息占3%，嗅觉信息占2%。

就此推论，声音是仅次于眼睛的、能吸引人注意的最大刺激点。当各种风格的设计、图案越来越趋同化时，消费者审美开始逐渐疲劳，用声音吸引消费者注意力成为最有效的营销方式。

不久之前，喜茶推出了生打椰椰产品，其中“好椰好椰好椰”的魔性洗脑视频一经推出立刻刷屏，成功爬上了B站播放热度榜前三。

那么对于品牌而言，如何做好声音营销？

1、利用“声音记忆”，做足吸引力

一种声音就是一种记忆，当这种强烈的符号足够打动人时，吸引力就产生了。

2019年的夏天，马蜂窝进行了一场耗时3个月的旅行实验：邀请不同职业的旅游爱好者，在世界各地的网红打卡圣地，记录自己在旅游过程中听到的景点声音。

其中有100段声音被精选出来，在电梯里随机播放给上班族。试想这个场景——写字楼电梯里，冰岛坚冰融化的流水声、欧洲古老教堂的钟声、蒙古广袤草原的风声、摩洛哥沙漠中的驼铃声、美国街头酒吧艺人的即兴演奏……是不是立刻想安排假期去打卡？这就是声音带来的感官刺激。

2、叫卖内容，要有很强的趣味性

古时走街串巷吆喝的小贩们，对产品的描述有的比喻生动、有的声调动人。如今传唱度极高的土味叫卖“江南皮革厂倒闭了” ，令人记忆深刻。可以发现，令人念念不忘的叫卖，都有很强的趣味性。

很擅长叫卖的新时沏，就会在声音里加很多修饰语：除了语言，还有装扮，新时沏的叫卖员还有专门的装扮，集体半上小丑道具：气球、单页、试饮品等。听到、记住、进门，挖空心思引起消费者注意力，才能完成被吸引的整个流程。

蜜雪冰城的广告歌之所以在B站发布，或许也正是看中了这里二次元文化和浓厚的二次创作氛围。很大程度上来说，“蜜雪冰城甜蜜蜜”之所以能扩大传播，离不开各种版本的衍生所带来的的反差与幽默。

无疑，营销的本质，就是把握人性，而声音，打动的就是生理刺激和心理适应的双重依赖。

发展到现在，品牌广告也陷入内卷之中，如何从海量广告中脱颖而出、形成影响成为难点，暴力的洗脑模式成为了一些品牌主偏爱的经济化最优解，但其中的风险和弊端也是极为明显。

蜜雪冰城此番的意外走红或许能为各位带来点灵感，在传播特性的研究中发掘出一些秘诀来，继而攻破广告难题。

蜜雪冰城对于这首洗脑广告曲主要是在自家地盘使用，并没有像一些品牌一样在大、小屏上进行投放，不存在避无可避的情况，因而大家的被侵入感并不会那么重，产生反感情绪的可能性较低。

如果看过蜜雪冰城的这个MV，会发现它的整体风格是以可爱为主的。白乎乎、圆滚滚的品牌卡通形象——雪王，童趣、明亮的背景，其改编前的原曲则来自美国作曲家史蒂芬·于1847年所写的经典乡村民谣《Oh!Susanna》，曲调轻松愉快，蜜雪冰城改编后更加类似于儿歌。

而对于雪王这个卡通形象，一些网友也表现出了喜爱，会在与官方的互动中亲切的称其为“雪宝”“宝”，还有人将其形象结成表情包使用。

这些可爱的加成都有助于降低人们对洗脑广告内容的厌恶之感，并且MV本身不具有一些洗脑广告踩雷的恶俗点，比如世界杯中插广告中，对求职者们过于群情激愤形象的塑造。因而，网友们并没有讨厌它，甚至快乐的加入到其中。

在当下的茶饮市场中，蜜雪冰城的价格当属亲民的那一卦，这也是它的一项市场优势。这个简陋的广告曲恰恰符合它的亲民定价，也就是说在传播中不至于带来降级的突兀感，反而加深了它亲民的品牌特征。

总之，蜜雪冰城主题曲这次在互联网上所产生的宣传效果还是很成功的。其他品牌也可以借鉴这类趣味性的宣传信息，收获受众的喜爱，并在受众的互动中帮助品牌提升自身的知名度和影响力。

文章来源：人人都是产品经理

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