新一代年轻人对于做饭的态度转变，下厨逐渐脱离单纯的家务劳动认知范畴，成为一种生活乐趣；然而快节奏生活压缩了原有的下厨时间，简单易操作，不需太多烹饪技巧的快手菜/预制菜/半成品菜颇受青睐；烹饪工具方面效率先行，新宝股份2018年9月推出摩飞多功能料理锅，煎烤煮蒸炸一锅多用，至今销量突破10万+；与美食博主日食记的多条合作视频微博客户端累积播放量达2500万+，与下厨房，小红书等内容电商合作的美食教程评分和访问量较高。

春节期间，疫情导致原本的餐厅堂食和外卖需求被在家做饭承接，生鲜电商销售额同比增长200%-300%，自热小火锅等方便速食各渠道终端均处于断货状态，下厨房，日日煮等美食烘焙类应用流量暴增，正月初三下厨房APP由于登录人数过多出现宕机；需要用到烤箱、煎烤机的西式烘焙类菜谱访问量较高。奥维云网监测数据显示，春节期间/疫情爆发期间，破壁机、搅拌机、煎烤机、电烤箱等不需要上门安装的西式厨房小家电线上销售量表现优异。

春节过后，延迟复工和在家办公继续推动在家做饭习惯的养成，烘焙，甜品等步骤更标准、相对中式红案更简单易学的西式美食颇受青睐。据友盟数据统计，美食菜谱类APP自1月26日新增使用设备量大增，并在节后推迟复工和在家办公时期有所持续。

（注：%数据为，相比于1月12日新增设备量，即每日新增设备量增幅）

二、多视角看中式复合调味料行业   

西式烘焙、轻食因简单、标准、易上手而在年轻人中大肆流行，但中餐仍然为中国胃的居家必选；中式红案讲究火候和悟性，动辄“油少许”“盐适量”，让没有下厨经验的年轻人难以掌握。中式复合调味料是中式厨房烹饪的复合解决方案，操作简单，一料多用，其中的代表品类火锅底料正在逐渐脱离火锅范畴，成为居家川菜类烹饪常备产品。酸菜鱼、小龙虾调味料等逐步成为中餐中较大的品类，水煮、麻婆、藤椒等用料较多、工序复杂的调味料也渐渐成为居家常备，口味不断丰富，未来市场空间有望进一步增长。疫情期间，除医院和政府机关外，酒店、学校、国企等大B端食堂停工，小B餐厅也大多歇业，复合调味料以家庭消费为主。疫情培养了年轻人在家做饭习惯，加速了复合调味料在C端的渗透，预计未来年轻人下厨将更依赖于复合调味料。

当前中国复合调味料市场渗透率低，未来有望持续增长。根据国际市场调研机构Frost & Sullivan数据，我国复合调味品的市场规模从2013年的557亿元人民币增长至2017年的1,091亿元人民币，年复合增长率为15.83%。       

国家统计局数据显示，2018年全国社零中的餐饮收入按人均口径计算约为3,061元/人，全国居民人均消费支出中食品烟酒消费为5,631元，其中剔除占比13%的烟酒和饮料两个子分类，2018年居民人均食品&饮食消费为4,899元（平均约14元/人/天），这相当于人均在家烹饪就餐的消费金额。可见我国目前在家就餐和外出就餐的比例大约为62%和38%。随着我国人均GDP 的增加和生活节奏的加快，在外就餐占比从2001年的18%不断攀升，经我们测算的38%比例数据较符合我国目前的实际情况。     

根据Frost & Sullivan研究，2015年中国调味料人均年度开支300.4元，其中复合调味料人均年度开支为54.6元，且中式复合调味料人均年度开支为8.4元。以2015年人均在家烹饪就餐消费4,189元为基数，调味品消费占比仅7.2%，其中复合调味料占比1.3%，再其中，中式复合调味料占比仅0.2%。根据Frost & Sullivan给出的调味品市场数据，2018年中式复合调味料在在家食品消费中的占比提升至0.3%。预计2020年中国人均年度复合调味料支出能达到105.40元人民币，国内复合调味料市场发展空间巨大。     

(注：表中总人口（万人），社零年度餐饮收入（亿元），人均餐饮消费支出（元）数据均为国家统计局最新披露2019年数据)

火锅调味料，是复合调味料里最被大众接受的品类。中国火锅调味料（包括底料和蘸料）市场一直竞争激烈，市场较为分散。根据Frost & Sullivan数据，2015年火锅调味料五大市场参与者约占市场份额的29.6%，其中仅火锅底料的CR5比整体火锅调味料稍高为30.9%，前五分别为红九九、颐海国际（海底捞）、天味、德庄、红太阳。在火锅底料行业中，中高端火锅底料市场相对集中，2015年三大市场参与者为颐海国际、德庄及小肥羊，CR3达到51.1%。     

除了中高端市场分类外，我们认为还能从区域口味和品牌的企业背景来划分。

• 北方蒙料：小肥羊、内蒙古草原红太阳、大牧汗、草原阿妈等。

• 南方川料：海底捞、红九九、天味、德庄等。

虽然北方系品牌也会生产研发辣汤火锅底料，川料系也会生产番茄、菌汤以及清汤底料，但由于消费者认知等因素，在麻辣口味上北方系品牌对川料品牌造成直接冲击，相反川料系品牌不断研发生产的各种口味清淡或者较为综合的底料产品可能会分流非辣味底料市场。目前市场上的火锅底料仍以南方川料为绝对主导，北方系底料由于受众有限，市场占比还较小，2015年火锅底料品牌仅有红太阳进入Top5，市场占有率2.7%。 

2）按企业背景划分，火锅底料市场还能划分为餐饮品牌和食品加工品牌：     

• 餐饮品牌：以海底捞为典型代表，早年通常是以餐饮门店为起点实现品牌树立，在快速复制拓张的需求下不断向上游延伸，通过建立中央厨房、底料生产线来实现底料口味的标准化，随后将底料产品进一步商业化实现对外销售。目前这些品牌的餐饮门店和底料销售业务通常同时进行，但除了海底捞外，其他餐饮品牌门店仍处于区域发展阶段（尤其是重庆本地品牌），尚未拓展到全国。例如小龙坎、德庄、桥头、秦妈、王家渡等。
• 食品加工品牌：以天味为代表，没有经营任何餐饮门店而完全以食品加工业起家，以底料口味打出自身品牌。由于是食品生产企业出身，其经销商体系建立得较早，且较为完善，渠道更加下沉。与食品快消类品牌相比，部分品牌因品牌力有限，难以实现跨区域扩张，仅在特定区域形成一定品牌效应，例如红九九、周君记、秋霞等。
• 综上分析，就颐海国际而言，主要竞争对手在区域上看仍是南方川料系品牌。从企业背景的角度进行横向比较，颐海国际享受了海底捞在火锅行业中全国性龙头地位的品牌红利，在餐饮品牌中除了小龙坎由于采取加盟模式实现了快速全国扩张（2018年合作门店达到823家，营业门店突破710家），其他的餐饮品牌多是区域直营为主，尚未实现全国化扩张。以餐饮业态为主、食品加工业务为辅的模式对颐海的竞争威胁并不大。

味好美（McCormick & Company）公司1889年创立于美国马里兰州巴尔的摩市，主要生产各类香辛料，菜品调味料和调味酱等，现如今，麦当劳、肯德基、必胜客、星巴克、汉堡王等快餐连锁巨头企业都是味好美的全球合作伙伴。业务模块分为2C（Consumer Segment）和2B（Flavor Solutions Segment）， 2017年公司以超过40亿美元收购利洁时集团（Reckitt Benckiser Group Plc）的食品业务，包括French’s的芥末酱和Frank’s的Red-hot酱料，对业绩提振作用明显，营收净利大幅增长。

上市以来，公司股价持续增长且复合收益稳定，近10年复合收益率达到12%。

2017年公司在全美各调味料公司中销售额排名第二，仅次于卡夫亨氏。目前业务收入2C占比较高，2019年2C业务营收为32.70亿美元，占比为61.15%；2B业务营收为20.78亿美元，占比为38.85%。 

日本著名调味品公司龟甲万（Kikkoman）创立于1917年，总部位于日本千叶县野田市，其主要产品及服务包括酱油、食物调味料及香料、味淋、烧酒及清酒、果汁及其他饮料、药物与餐厅管理服务等。公司在日本酱油行业市占率达到30%，占据绝对龙头地位。日本国内销售收入以食品，酱油，饮料为主。公司最出名的是“萬字酱油”产品。

龟甲万上市后股价稳定持续上升，近10年股价复合收益率达到13.27%，上市以来复合收益达到9%。

公司在传统日式酱油的基础上配合人们生活习惯的改变和消费升级趋势推出多种口味复合调味酱汁，巩固了酱油行业龙头地位，并且于1962年开始拓展制酒业务，1963年开始拓展番茄制品业务，2004年开始拓展豆乳业务。公司设有“龟甲万博物馆”网站，宣传酱油文化，详细介绍了日本酱油行业的历史和龟甲万酱油的制作方法。目前营收净利保持稳定增长。2018年公司营收为4306亿日元，同比增长7.07%；净利润为238.5亿日元，同比增长0.17%。

从公司酱油销售规格来看，大于2L的酱油产品（多用于餐饮及工业）销售规模占比由2012年的52.8%提升至2018年的54.8%，表明公司2B业务收入占比过半且稳定增长；2012年-2018年，1L-2L酱油销售规模有所下降，小于1L酱油销售规模明显提升。

味之素的（Ajinomoto）主要产品包括食品事业（调味料，加工食品，冷冻食品等），氨基酸事业，生命支持和医药健康事业等。公司成立于1909年，为日本味精行业龙头，以发明味精及制造各式增味剂著称，1909年，公司推出世界上首款味精产品AJI-NO-MOTO，1960年开始，公司逐步拓展业务范围至速冻食品和医学营养等，并从产品出口转为海外生产。年间，公司致力于氨基酸技术和相关产品研究开发，逐渐成长为全球性食品制造龙头。

2018财年公司营收为1.13万亿日元，同比增长1.14%；归母净利润为297亿日元，同比下降50%，利润下滑是因为公司整体费用上升。目前公司海外食品制造业务营收占比最高，为43%，日本食品制造业务营收占比为33%，医药健康和生命支持业务营收占比分别为12%和10%。

味之素的调味品业务以家庭渠道为主，2018年家庭用产品营收占比为54%，餐饮及工业用产品营收占比为46%。公司目前在日本鲜味调味品，复合调味品，清炖肉汤等业务板块市占率都较为可观。

目前公司在日本国内食品制造业务主要由调味品，加工食品，冷冻食品和咖啡产品构成。目前公司速冻食品业务在日本市占率第一，以家庭渠道销售为主。其Gyoza 速冻品牌在日本国内市占率高达 48%，位居首位。2018年，速冻食品业务家庭渠道营收占比为61%，餐饮及工业渠道营收占比为39%。

• 自热小火锅满足了一部分“偶尔吃好一点”的消费升级需求，如住校学生，跟团游中老年人，郊游家庭等，具有替代部分方便面的属性。

• 从品类上自热技术能弥补火锅难以外卖的不足，相较于部分外送火锅的价格而言更具性价比且操作更为简单，均价低于外卖平均45元的客单价，因而从品类讲对外卖存在一定替代。

• 降维满足部分火锅便捷性需求，解决部分消费者或单身人群“懒于出门”“一人食”的火锅需求。

• 替代方便面的升级需求（升维）：方便面目前市场空间为500亿元，考虑高单价的盒装产品适用范围更广，假设产品均价4元/包，则消费频次为125亿次。由于自热小火锅和方便面客单价差异较大，因此我们假设自热小火锅对方便面是销量的替代而非销售额的替代，即替代了1%的方便面消费频次，则自热小火锅替代的消费频次为1.25亿次，以自热小火锅30元的产品均价算，此部分替代方便面的升级需求市场为38亿元。

• 替代部分外卖的类火锅品类：根据艾瑞数据，2018年我国外卖市场市场规模达到5,192亿元，外卖客单价大约为45元。由于和自热小火锅30元的客单价存在差异，我们依然假设自热小火锅对外卖是销量的替代而非销售额的替代，并假设每单外卖合理的用餐人数为1.5人，且外卖2%的销量能被替代，则自热小火锅替代外卖的需求规模大约为100亿元。

• 替代传统堂食火锅的便捷性需求（降维）：传统火锅目前市场空间4000亿元，假设对其替代1%，即40亿元的替代规模。

  由此可大致算出自热小火锅整体市场空间约180亿的规模。就目前而言，18年颐海国际该品类收入4.45亿元，假设颐海未来在自热小火锅市场的市占率能达到为3%（由于自热小火锅行业快速发展，市占率略低于成熟的火锅底料市场6.8%的市占率）。目前行业尚未成熟，仍在快速发展，下沉空间较大，未来市场前景广阔。

拉面说创立于2016年，属于中高端拉面品牌，主打日式速食拉面，营造“家里的拉面馆”，线上渠道单包价格在16.9-19.9元。烹饪步骤简单，配料齐全，用时短，适合上班族在家烹饪，采用半干生鲜面，相比传统泡面保质期更短，仅60天。销售渠道从线上起家，逐步推广至线下。以内容营销建立品牌知名度，除了淘宝京东等电商平台，也与“下厨房”“日日煮”等内容电商以及知名度较高的美食博主合作推广；2018年11月入驻盒马。

霸蛮创立于2014年，原名伏牛堂，成立之初以经营线下实体门店为主，2016年推出速煮系列牛肉粉，开始快速发展食品零售业务，目前餐饮 + 零售相结合，线下在北京拥有63家直营门店，其他销售渠道包括外卖，电商平台（每日优鲜，淘宝，京东等），便利店，商超等。

李子柒2016年开始在美拍上传视频，以古风美食视频走红，内容以中国传统美食为主，还原了食材从种植到端上饭桌的全过程。目前微博粉丝量有2329万，抖音粉丝量为3997万，YouTube平台粉丝量有928万，微博视频播放量均在千万以上，YouTube平台单个视频最高播放量为4948万，跻身YouTube最具影响力博主之列。

有别于一般网红博主广告变现方式，李子柒通过个人品牌、销售IP产品。2018年七夕节上线天猫旗舰店，开始售卖与视频内容相关的食品，如螺狮粉，拌饭酱，火锅底料，养生茶，传统糕点等，2019年双十一“李子柒”品牌当天总成交额突破8000万。爆品螺狮粉年后30天内已售卖390万+袋。成功将个人名字打造为食品品牌，以个人IP短时间内打通电商，经销商，KA等渠道。通过短视频为食品引流，布局线上线下渠道，除自身官方旗舰店之外，旗下藕粉，姜茶，拌饭酱等产品也入驻了天猫超市，苏宁易购，京东等电商平台。线下渠道方面，依托“李子柒”IP的超强影响力迅速下沉，“苏造酱”系列拌饭酱，螺狮粉，藕粉等产品进驻了盒马鲜生，华润超市，Ole精品超市等。

以海底捞，眉州东坡，西贝为代表的餐饮企业开始在疫情之后发力零售产品，海底捞上线半成品预制菜；眉州东坡也开始售卖东坡肉等半成品方便菜；西贝围绕自身特色推出“西贝甄选”系列，包括门店同款牛大骨，羊杂汤，粗粮等等。规模化餐企自身拥有较强供应链和中央厨房优势，加之门店终端分布广泛，已有品牌认知度较高，更容易将食品制造业务拓展到C端。线下以餐饮门店为零售端口，线上通过微信群/小程序或淘宝京东等第三方平台售卖。

对于生鲜电商而言，发展净菜、半成品可以巩固便捷性壁垒。相较于大卖场而言，净菜半成品更符合到家生鲜便捷性的定位，也具有更高的附加值。美国半成品净菜外卖平台Blue Apron已于2017年6月实现IPO，而国内半成品净菜市场现仍处于培育阶段，较突出的企业属“海底捞”旗下的蜀海，依托海底捞的品牌优势和自身供应链优势推出“捞派羊肉”“捞派毛肚”等产品（疫情期间也上线了生鲜食材配送业务）、以及背靠“望湘园”的净菜电商我厨。叮咚买菜上线净菜半成品专区，位于快手菜一级入口下，小包装规格且价格适中。盒马鲜生上线了鲜做半成品，“盒马工坊” 标签之下为自营品类，也与上海小南国等餐企合作售卖其他品牌半成品。随着中央厨房、冷链物流以及农产品加工技术的发展，解决中式菜肴烹饪痛点的净菜品类或大有可为，到家生鲜电商提前布局有助于巩固其便利性和差异化壁垒。

开发自有品牌以巩固低成本壁垒。我国农产品品牌建设落后，给渠道树立品牌留下巨大的施展空间。一方面零售渠道做自有品牌，能对价格有更强的发言权，提升产品的溢价能力，生鲜电商能实现有质量的增长，另一方面品牌形象的建设也能给企业带来更多流量和价值，强大的顾客黏性也为零售企业带来竞争优势。2017年盒马鲜生推出“日日鲜”获广泛关注，永辉也上线了“永辉优选”系列，经营范围包括休闲零食，家居日用，粮油酒水等。未来围绕自有品牌的竞争将更激烈，生鲜电商可通过大数据分析针对周边目标客户开展针对性商品开发，更体现其数据价值。