2021年一开年，A股之王贵州茅台便延续2020年末的飞天姿态。1月4日，茅台首次突破2000元/关口，成为A股市场中第一支2000元股，1月8日，茅台的股价最高已达2150元/股，中金公司更是大呼茅台目标涨到2739元。

除了茅台，其他一二线白酒股价也是一片飘红，形势大好。一时间，酒成为A股热门资产，不少网友大呼“买酒就是买金子”。数据显示，2020年白酒指数涨幅为137%，中信证券认为，至少从未来一年的维度看，白酒行业维持高景气。

然而，传统老牌白酒强势背后，不少人唱衰它们的“前途”。伴随着年轻消费者饮食和消费习惯的改变，以及近年来果酒、啤酒等低度酒市场的火热，“年轻人不喝白酒”声音渐强。实际上，年轻人已经成为白酒市场越来越重要的消费者，而传统白酒也在积极拥抱年轻消费者。

不少数据表示，这届年轻人确实不爱喝白酒。新媒体平台爱范儿曾在微博发起一项“你或者你身边的年轻人，平时会喝白酒吗？”的调查，1831个参与者中，1435 人选择了“不喝”。

然而，2020年天猫双十一成交总额中，白酒的成交额是奶茶的139.68倍；根据CBNDate《2020年轻人群酒水消费报告》，2020年90/95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群，而白酒在90/95后的酒类开销中有着不可撼动的领先位置，其占比远超热门的果酒和啤酒，此外，年轻人消费白酒消费增速也在各品类的酒中遥遥领先，果酒紧随其后。

这意味着不喝白酒的年轻人，已然成为白酒市场的重要消费者，而且这个群体还隐藏着巨大的消费潜力。

“买酒的人不喝，喝酒的人不买。”这句话隐藏着年轻人的买酒思维。《2020年轻人群酒水消费报告》指出：从需求场景看，国产白酒是年轻人逢年过节孝敬长辈和赠送领导的最佳选择。

而年轻人对白酒也并非“滴酒不沾”，在年轻人心中，白酒依然是各种喜庆场合的“标配”。腾讯广告发布的《2019年白酒行业数字化发展洞察报告》表明，白酒依然是正式场合的主流选择，如应酬、酒席和喜宴。

年轻人购买白酒多出于社交需要，而非主动选择。《2019年白酒行业数字化发展洞察报告》同时指出，白酒缺乏轻松娱乐的调性，整体形象“不够活跃”，在年轻人中存在感低。

贵州茅台酒厂名誉董事长季克良在提及“年轻人不喝茅台酒”的话题时曾向媒体表示：“年轻人不喝茅台酒，我说还没到时候。二十啷当岁，他在玩儿。那个（时候）是小孩子，还不懂事，不晓得选好酒喝呢”

一语道出白酒的高门槛——一要有一定的人身阅历，二还要“懂酒”。

然而，今天的年轻人有更多“入门”的酒类选择，面对广阔的年轻市场，白酒难以岿然不动，无法耐心等待年轻人的成长。

中国白酒历史悠久，不同的地理和文化因素使得白酒形成了多种香型结构。目前通过国家标准的香型有十二种，其中以浓香型、酱香型和清香型为主，其中浓香型在白酒市场中占据最高份额，超过22%，代表企业有洋河股份、五粮液、泸州老窖；其次是酱香型，占14%市场份额，代表企业为茅台。

很多年轻人对白酒的印象是“苦”、“辣”、“呛”，这种侵略性极强的口感显然不是年轻人喜爱的。《2020年轻人群酒水消费洞察报告》提到，年轻人钟意柔和口感，“入门级”酒品消费者喜爱香甜口味。而随着过度饮酒有害身体健康观念的普及，年轻人也逐渐背离高度酒。

2019年9月，茅台推出新品“柔和酱香茅台醇-天青”，茅台集团技术开发公司董事长杨凤祥表示，推出茅台醇是为适应白酒消费大众化、健康化市场新变革，而茅台醇也将开中国酱香型白酒柔和淡雅口感的先河。

据品酒专家介绍，茅台醇在保留“酒体微黄、清亮透明、酱香显著、幽雅细腻、尾净味长、空杯留香”风格特点的同时，酒体风味上更加柔和，减少了酱酒枯、糊、苦的口感；取而代之绵、爽、净的特点，对年轻人和白酒初级爱好者来说更容易入口。

五粮液很早便看到白酒消费低度化的趋势，早在2017年，五粮液集团就承办当年的“中国低度白酒发展高峰论坛”，围绕“低度白酒品质技术提升”和“低度白酒与理性健康消费”，对低度浓香白酒进行科学阐述。而其42度、39度、35度低度系列，也获得了较好的市场反响。

低度白酒在价格更加亲民。相比飞天茅台1499元/瓶的零售指导价，“茅台醇-天青”新品的零售指导为799元/瓶，第八代52度五粮液在京东官网上的售价为1399元，而39度五粮液六瓶售价4790元，每瓶798.3元。

在众多年轻人的印象中，白酒颇具“爹味”和成熟男性气质。在传统的营销策略中，白酒品牌更是一步步巩固其在消费者心中的刻板印象。

这些老牌酒企也意识到，同质化、一成不变的推广策略难以被新时代思维活跃和追求独特的年轻人接受。在转型上，泸州老窖走在一众老牌白酒之前，其引入年轻热门IP、创意联名，力图走进年轻人的生活。

2020年，泸州老窖与茶百道联名推出新产品“醉步上道”，开创“白酒＋奶茶”的新组合。“醉步上道”的茶底是陈年普洱，加入了牛奶、芝士和3g泸州老窖。此外，泸州老窖特曲还与《姜子牙》团队联合制作了“我想跟你喝酒好久了”的国漫广告片，伴随着《姜子牙》票房一路高歌，泸州老窖也成功地拉近了年轻消费者的距离。

实际上，早在2019年，泸州老窖就看到了牵手年轻IP，实现转型的可能性。2019年，泸州老窖与创意国潮品牌钟薛高合作推出52度浓香型白酒“断片”雪糕，许多消费者对这对“跨界混搭”感到新奇，而新品发布微博语言风格俏皮，“蹭得一手好热度”。

泸州老窖和钟薛高的这次破圈合作，实现了两个品牌的优势互补。而泸州老窖除了借钟薛高打进年轻人群体，培育未来潜在消费者，也为白酒拓展了消费群体的消费场景，其意在为产品提供“超越酒类属性之外的娱乐性与社交属性”。

老牌白酒转型引入IP的形式多样，有的品牌在形式上作文章，而有的品牌则在包装上探索可能性。为了与年轻文化接轨，沱牌白酒以艺术大师大卫·霍克尼的作品《大水花》为灵感，为产品设计了缤纷前卫的新包装，推出沱牌大酒花系列，颠覆传统白酒或单调或华丽的外观。而前文提到的茅台醇-天青，其天青色的主题颜色来自汝窑，这是茅台对“中国元素热潮”和极简美学的靠拢。

而联手热门IP，在年轻人心中建立起新的品牌形象的营销策略，似乎是老牌酒年轻化的通则，这里老牌洋酒也值得一提。2019年，威士忌品牌尊尼获加携手HBO，以《权力的游戏》中两个家族为原型为产品设计新包装，推出冰与火之歌限量版威士忌。

除了在包装上花心思，品牌也力图在口味上贴近IP。2018年，尊尼获加的调酒师便从《权利的游戏》中神秘而富有寒冷气息的“异鬼”一角中获取灵感，调制出更适合冷冻的风味威士忌。老牌威士忌品牌百龄坛则牵手周杰伦原创潮牌范特西，以周杰伦名曲《青花瓷》为设计概念，推出限量版威士忌和限量联名潮流T恤。

各个历史悠久的白酒品牌在贴近年轻人上各出奇招，有的企业旗开得胜，而有的企业仍在摸索。诚然，品牌的转型和消费习惯的培养不是一日之功，老牌白酒企业还需要制定长远的发展目标，在了解和贴近年轻人的同时，也让年轻人“晓得”白酒。

　　今天，我们来说说过年餐桌上必出现的：白酒！

　　印象中的白酒，总是和不太好的酒桌文化联系在一起。可大家骂归骂，逢年过节、重大场面，还是离不了它。仔细想想，恨白酒的人，恨的是“不干不是兄弟”的酒桌文化；而“爱”白酒的人，最爱那一口荡气回肠。

　　那中国的白酒到底是什么呢？喜欢它的人又喜欢在哪里？

　　1｜白酒白兰地，竟然是亲戚

　　酒有两大家族：发酵酒和蒸馏酒。

　　葡萄酒和啤酒都属发酵酒家族。含糖原料和酵母亲密接触，产生酒精，得到发酵酒。但是由于酵母在过高的酒精含量下无法存活，所以一般发酵酒的酒精度不超过25度。

　　蒸馏酒家族就人丁兴旺了！白酒、白兰地、 威士忌、伏特加、金酒和朗姆酒，都是亲戚。它们和发酵酒差在哪儿呢？差在“蒸馏”一步。我们知道水的沸点100℃、酒精沸点78.5℃，将发酵产生的酒精加热到两者沸点之间，就可以从中蒸出酒精成分和香味物质。蒸馏酒的酒精含量能轻松达到40度以上，所以我们习惯叫它烈酒 (当然很多蒸馏酒的原料都是发酵酒，这里我们以后再慢慢展开说啦)。

　　蒸馏酒家族中，区别每个成员的是酿酒用的原料。白兰地以新鲜水果为原料（主要葡萄），威士忌用麦芽和谷物。

　　酿五粮液用的“五粮”：高粱、小麦、大米、糯米、玉米

　　白酒原料就多了：高粱、糯米、大米、玉米、小麦皆可。我们所说的五粮液，就是这么来的。

　　你过年会喝到的白酒，都在这里了！

　　过年回家，伴随着七姑八姨问候的，还有一杯杯白酒。五粮液茅台、天之蓝海之蓝…都是白酒，有什么区别？

　　白酒最常见的分类方式，是按照香型划分。1979年进行的第三届全国评酒，首次按照香型对白酒进行分类，于是就有了我们现在常听到的：酱香、浓香、清香、米香、凤香。然而白酒香型远不止这五种，截至2007年，国家认可的白酒香型共有12种，我们重点来看“酱浓清米凤”这五个主要香型。

　　亦称茅香型，以贵州茅台、四川郎酒为代表。

　　为什么叫酱香？因为空杯有浓浓的酱油味。酱香型酒清澈透明、色泽微黄、酒体醇厚、回味悠长。有“扣杯隔日香”之说。

　　亦称泸香型，以四川泸州老窖和五粮液为代表。

　　也许因为香气突出讨喜，浓香型白酒是我国白酒的第一大系，目前市场上销售的白酒中，浓香型占70%以上。四川绵竹的剑南春、江苏洋河的洋河大曲、安徽毫州的古井贡酒都是浓香型白酒中的优秀选手。

　　亦称汾香型，以山西汾酒为代表。

　　你一定记得语文课本上，晚唐杜牧的诗句：“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。”这里的杏花村，便是汾酒的故乡。汾酒清香纯正、酒味绵软，可用清、爽、醇、净四字概括。除了山西杏花村的汾酒以外，二锅头、老白干也是优秀选手。

　　亦称蜜香型，以桂林三花酒为代表。

　　米香型酒有一种朴实纯正的香气。米香型酒似一块小家碧玉，小酌一口，有如进入桂林山水间。

　　一种由浓香与清香结合而生的香型，以陕西西凤酒为代表。

　　凤香型白酒清而不淡、浓而不艳，妙在“香味入口成串，入腹一条线”。

　　除酱浓清米凤以外，还有以董酒为代表的药香型、以酒鬼酒为代表的馥郁香型、以四特酒为代表的特香型、以衡水老白干为代表的老白干香型，以玉冰烧为代表的豉香型、以景芝为代表的芝麻香型以及白云边为代表的兼香型。

　　鹅君在此非常想吐槽一句，这种区分方法，真的大概只有最专业的品酒师才能喝的出来了。

　　3｜为何有人恨之入骨？有人又爱得浓烈？

　　有时候，我们讨厌的其实是糟粕的“酒桌”文化

　　白酒一般都是这么喝的：

　　问起身边朋友对白酒的印象，收集到的答案是这样的：

　　白酒啊？拼酒时候喝的

　　六六顺啊、四季发啊、五魁首啊、哥俩好啊！

　　不喝就是看不起我，我们这里的规矩客人先来三杯！

　　小时候爸爸回家，吐得满身都是，我就知道他又去应酬了

　　鹅君为数不多的喝醉酒的记忆基本都和白酒有关。印象最深的一次是在藏区喝青稞酒，抵不住当地人的热情好客不断地劝酒，刚喝时觉得还好，越往后后劲越大，怎么断得片儿都不记得了...第二天醒过来，头疼脑裂恶心难受...

　　或者，我们觉得“白酒”是老干部们喝的酒

　　白酒就像隔壁老王，总是莫名其妙背锅。很多人觉得白酒是“老干部”喝的酒，不仅因为是各大国宴记各种贵宾场合用酒。更因为常见白酒包装，是这样的：

　　而常见威士忌包装，是这样的：

　　也不是没有好看的白酒包装，

　　只是大多数白酒包装都少不了红色，且红色出现的位置、面积，视觉上不太愉悦。像上图这样简单纯净的，真是一股清流。

　　但是，我们想为白酒正个名

　　近年来，歪果仁逐渐对白酒有了兴趣。几位北漂的歪果仁，在北京开了世界上第一个白酒吧。

　　酒吧里提供了几十种白酒，覆盖了各种产地以及各个风格品种，也有一些非常有本地特色的品种，比如来自广东的泡过蛇的白酒，甚至这里还有一些以白酒为基酒的鸡尾酒...

　　这故事是不是有一点像飞跃？

　　想想十多年前，飞跃球鞋就跟中小学生的校服一样，需要被“强迫”才愿意穿。然而自从法（fà）国人帕特里斯·巴斯蒂安把飞跃带去法国以后，它竟然进入了时尚界！竟然收到了全世界年轻男女的追捧！

　　江湖上，有许多老茅台的传说

　　江湖上流传着许多关于老茅台的传说，经常有50年以上年份的茅台拍出百万天价的新闻出现。是不是真值这么多钱不好说...鹅君50年的茅台没有喝过，喝过一次30年的金门高粱。酒已经不像是酒了，更多像是酒膏，毫无白酒刺鼻的味道，香气扑鼻，回甘醇厚。比起天价的威士忌和葡萄酒，论香气、论口味、论历史、论故事，白酒真是一样不输，可能真的是缺了一些品牌的概念，在年轻人里不受待见。

　　4｜知道这些关于白酒的知识，有什么用呢？

　　我同你讲，用处可大了。

　　一般二十来岁年轻人，对白酒知之甚少，更别说爱喝了。你若略知一二，懂敬酒的规矩，便能让家中长辈心里舒坦。平时因为工作忙而疏忽的问候，借着美酒一一补上。甚至当七姑八姨大叔二舅问你：

　　“有没有对象了？”

　　“什么时候领证？”

　　“什么时候生娃？“

　　“什么时候买房？”

　　的时候，你都不怕。

　　这时候，只要深吸一口气，端起酒杯走到他身边，说平日问候不周到，千言万语都在酒中。碰杯时杯口要低于长辈，以表敬意。并祝他身体健康、早日抱孙子。趁他喝得高兴，再跟他聊聊酒，说中国文化博大精深，聊得深了，他便也不会追问你处对象的事了，你说是不是？